Employer Branding Strategie: Ziele, Entwicklung, Maßnahmen und Beispiele

Eurem Unternehmen fehlt es an Personal und Nachwuchskräften und ihr stellt euch die Frage, warum ihr keine passenden Fachkräfte findet? Vielleicht liegt es daran, dass ihr keine starke Arbeitgebermarke habt. Um in Zukunft neue Talente anzuwerben und gute Mitarbeiter zu halten, müsst ihr ein attraktiver Arbeitgeber sein und euch auch so präsentieren. Das Employer Branding ist der effektivste Weg, um diese Ziele zu erreichen und als Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels konkurrenzfähig zu bleiben. 

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist per Definition eine Strategie des Personalmarketings, die das Ziel verfolgt, eine attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren. Maßnahmen, die zur Employer-Branding-Strategie zählen, dienen dem Zweck, die Arbeitgebermarke des Unternehmens zu stärken und potenzielle Bewerber zu überzeugen. Insbesondere für kleine und mittelständische Betriebe gewinnt der Begriff zunehmend an Bedeutung, da das Employer Branding eine sehr effektive Strategie im Kampf um Top-Talente und junge Nachwuchskräfte ist. 

Employer Branding baut somit den Ruf eines Unternehmens auf und versucht, positive Eigenschaften wie eine nachhaltige Unternehmenskultur, Vorteile für Mitarbeiter oder gesellschaftliches Engagement der Firma in den Vordergrund zu stellen. 

Welche Ziele verfolgt eine Employer-Branding-Strategie?

Generell lassen sich die Ziele des Employer Brandings trennen in Ziele, die nach außen hin verfolgt werden, sowie solche, die nach innen verfolgt werden. Das externe Employer Branding bedingt jedoch das interne Employer Branding: So kann ein positives Marketing nach außen nur erfolgreich sein, wenn intern auch wirklich alles in Ordnung ist. Denn nur wenn bestehende Mitarbeiter zufrieden mit dem eigenen Unternehmen sind, tragen sie dies auch nach außen und begeistern so potenzielle Bewerber.

Eine starke Arbeitgebermarke steigert den Unternehmenswert

Der Unternehmenswert ergibt sich unter anderem durch den Wert der Unternehmensmarke im jeweiligen Markt. Viele unterschätzen den Einfluss einer attraktiven Arbeitgebermarke auf den Unternehmenswert im Kontext des Arbeitsmarktes. So werden alle Inhalte und Botschaften, die im Zuge der Arbeitgebermarke kommuniziert werden, gleichzeitig auch im Rahmen der Unternehmensmarke wahrgenommen. 

Wer in der Lage ist, viele junge und vielversprechende Talente anzuwerben und ein zufriedenes Team von Angestellten vorweist, wirkt als Unternehmen vital, anpassungsfähig und kompetent. Das Image der Firma wird so maßgeblich beeinflusst, und eine hohe Arbeitgeberattraktivität kann sich im weiteren Sinne positiv beim Konkurrieren um einen Kunden oder einen Auftrag auswirken. 

Das Employer-Brand-Management ist in diesem Fall nach außen gerichtet und zielt auf die Ausstrahlungseffekte des Employer Brandings auf die Konkurrenz ab. 

Bessere Chancen im Recruiting

In Zukunft werden Nachwuchskräfte kaum noch alleine von finanziellen Aspekten eines Jobangebots überzeugt werden können. Generation Z legt am meisten Wert auf eine gute Work-Life-Balance und Aspekte der Digitalisierung. Unternehmen, die diese Ansprüche im Recruiting nicht adressieren, werden es immer schwerer haben, neue Talente zu erreichen. 

Im Bereich Human Resources setzen viele Betriebe deshalb immer stärker auf eine Employer Branding Strategie, um so die Vorteile für Angestellte im Unternehmen zu betonen und neue Mitarbeiter zu werben. Die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber verschafft große Vorteile für die Mitarbeitergewinnung, vor allem wenn sie authentisch und transparent ist. 

Bindung von Mitarbeitern ans Unternehmen

Während die ersten beiden Ziele nach außen gerichtet waren, sollte Employer Branding auch intern die Strategie verfolgen, eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit zu erwirken und Arbeitnehmer langfristig an das Unternehmen zu binden. Das Meinungsbild bestehender Mitarbeiter beeinflusst die Arbeitgebermarke maßgeblich und kann neue potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen begeistern oder im schlimmsten Falle abschrecken. Das interne Employer Branding ist daher wichtig für die Mitarbeiterbindung, trägt aber auch dazu bei, qualifizierte Bewerber zu überzeugen.

Unterschiede zwischen Employer Branding und Personalmarketing

Häufig werden Employer Branding und Personalmarketing synonym verwendet. Allerdings bestehen zwischen den beiden Konzepten eindeutige Unterschiede, auch wenn es zum Teil Überschneidungen gibt, sich beide ergänzen und manchmal ähnliche Ziele verfolgt werden.

So dient die Employer-Branding-Strategie vor allem der Arbeitgebermarke. Sie wird mithilfe der Employer-Branding-Maßnahmen definiert, aufgebaut und langfristig erhalten. Darüber hinaus richtet sie sich nach innen und außen. Das Personalmarketing greift die definierte Employer Brand auf, vermarktet sie nach außen und macht sie bekannt, um das Unternehmensimage zu verbessern und zu pflegen.

Das Personalmarketing ist somit ein rein nach außen gerichtetes Instrument und dient dazu, qualifizierte Bewerber zu erreichen und sie für das Unternehmen zu gewinnen, während das Employer Branding als ganzheitliche und langfristige Strategie fungiert. Als Teil der Unternehmensstrategie spiegelt es die Unternehmenswerte authentisch und transparent wider.

Wie wird eine Employer-Branding-Strategie entwickelt?

In das Thema Employer Branding sollte sich keine Marketing-Abteilung ohne Plan begeben, denn der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke gelingt nur schrittweise. 

Ist-Zustand aufnehmen

Den ersten Schritt sollte immer eine Analysephase bilden. Die Ist-Analyse in eurem Unternehmen klärt zum Beispiel folgende Fragen: Welche Leitbilder verfolgen wir momentan? Welche Organisationsstrukturen haben wir? Wie hoch ist die Mitarbeiterzufriedenheit? Was ist unser momentanes Arbeitgeberimage?

Darüber hinaus muss festgestellt werden, ob die nötigen Kompetenzen und das Know-how für die HR Marketing-Strategie im Team vorhanden sind oder gegebenenfalls externe Berater oder Marketingagenturen hinzugezogen werden sollten. 

Mitbewerber analysieren

Zum Analyseprozess der Arbeitgebermarkenbildung gehört auch die Betrachtung der Konkurrenz. Hier sollte in erster Linie ein Vergleich mit den besten der Branche angestellt werden: Welche erfolgreichen Unternehmen gibt es unter den Mitbewerbern, die eine attraktive Arbeitgebermarke vorweisen können? Es lohnt sich, die Strategie dieser Vorbilder zu analysieren und Erfolgsmerkmale für den eigenen Betrieb zu adaptieren. 

Des Weiteren fällt es Unternehmen immer schwerer, ihre Einzigartigkeit in den Fokus zu rücken. Mit Blick auf die Konkurrenz sollte daher überlegt werden: Was unterscheidet uns von diesen Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf Mitarbeiter-Benefits und Aspekte der Unternehmenskultur?

Bedürfnisse der Zielgruppen verstehen

Ein wichtiger Schritt der Strategie ist die genaue Zielgruppenanalyse. Employer Branding kann nur funktionieren, wenn es zielgerichtet ist und die favorisierten Personen sich auch wirklich angesprochen fühlen. Wenn ein Unternehmen sehr konservative und traditionelle Werte vertritt, wird es keine Berliner Szene-Studenten ansprechen. Dieses zugespitzte Beispiel soll die Bedeutung der Wirkung von verschiedenen Images der Firmen anzeigen. 

Die jungen Generationen Z und X wollen im Gegensatz zur Generation Y nicht mehr ihr Privatleben und ihre Freizeit für ihren Beruf opfern. Sie wünschen sich eine Balance zwischen An- und Entspannung im Arbeitsleben, sie brauchen Flexibilität und digitale, moderne Lösungen, um zum Beispiel auch im Homeoffice arbeiten zu können. Das fängt schon beim Bewerbungsprozess an. Dort wird eine negative Candidate Experience, etwa durch nicht korrekt funktionierende Bewerbungswebsites, einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens haben.

Es zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe komplex sind und nicht unterschätzt werden dürfen. Betriebe sollten neben der Formulierung ihrer Werte und Prinzipien auch darauf achten, wo sie diese verbreiten. Vor allem Social Media ist ein großer Teil der Lebenswelt junger Menschen. Um diesen Personenkreis zu erreichen, sollte der Fokus nicht nur auf traditionellen Stellenanzeigen und der eigenen Karrierewebsite liegen, sondern auch auf der Kommunikation über Social-Media-Plattformen.

Ziele festlegen

Nach der Analysephase können in diesem Schritt die Ziele der Marketingstrategie festgelegt werden. Nun wird über einen Soll-Zustand nachgedacht: Wo wollen wir als Arbeitgeber hin? 

Das für die Arbeitgebermarkenbildung zuständige Management richtet die Employer-Branding-Maßnahmen anhand dieser Vision aus. Die Zielsetzung kann vielschichtig sein und sollte unter Einbezug der vorangegangenen Analyse erfolgen. 

SMART-Ziele ausarbeiten

Bei der Festlegung von Zielen für die Employer-Branding-Strategie ist es hilfreich, wenn sie auf der Basis bekannter Projektmanagement-Methoden entwickelt werden. Auf diese Weise ist es möglich, die Employer-Branding-Ziele bedarfsgerecht zu gestalten. Hierfür eignet sich die SMART-Methode, die hilft, Ziele richtig zu formulieren:

• Spezifisch (specific): Ziele sind präzise und eindeutig zu formulieren. Statt “mehr Bewerbungen generieren” wäre es sinnvoll, das Ziel so auszuarbeiten: “Wir möchten für sämtliche Stellenausschreibungen im technischen Bereich mehr qualifizierte Bewerbungen erhalten.”

• Messbar (measurable): Um die Zielerreichung zu überprüfen, muss ein Ziel messbar sein, am besten anhand konkreter Kennzahlen. In der Praxis kann dies etwa so aussehen, dass angestrebt wird, mindestens 10 Prozent mehr Bewerbungen von qualifizierten Kandidaten zu erhalten.

• Erreichbar (attainable): Die Zielsetzung muss realistisch sein. Um dies einzuschätzen, können Erfahrungen aus der Vergangenheit herangezogen werden.

• Angemessen (relevant): Jedes festgelegte Ziel muss mit der unternehmerischen Vision übereinstimmen. Daher ist es wichtig, die Ziele zukunftsorientiert zu formulieren und zum Beispiel keine Vergleichswerte aus dem Vorjahr zu übernehmen. 

• Terminiert (time-bound): Für die Zielerreichung ist ein konkreter Zeitrahmen mit einem definierten Zieltermin festzulegen, beispielsweise: “Bis zum 1. März 2025 möchten wir 10 Prozent mehr qualifizierte Bewerbungen für die Stellenausschreibungen im technischen Bereich generieren.” 

Entwicklung einer Employer Value Proposition

Eine Employer Value Proposition (EVP) ist per Definition eine Art Werteversprechen, dass ein Unternehmen seinen derzeitigen und zukünftigen Mitarbeitern gibt. Dieser Schritt ist besonders wichtig, denn jetzt geht es ganz explizit darum, was ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet und wofür sie als Arbeitgeber stehen möchten. 

Die strategische Positionierung mithilfe der EVP ist essentiell, um ein charakteristisches Arbeitgeberprofil zu schaffen und die Einzigartigkeit als Arbeitgeber zu betonen. Reflektierte Fragen können bei diesem Prozess sehr nützlich sein: Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wofür möchten wir stehen? Warum sollten Mitarbeiter in unserer Firma bleiben und neue dazukommen? Was macht uns schon jetzt attraktiv und wie können wir das steigern? Wo engagieren wir uns insbesondere?

Kommunikation planen

Sobald eine EVP festgelegt wurde, muss beraten werden, wie diese ab jetzt kommuniziert wird. Zur Strategie des Employer Brandings sollte ein Kommunikationsplan gehören, der die vorigen Überlegungen berücksichtigt und verschiedene Marketingstrategien anwendet. 

Verschiedene Kommunikationskanäle sollten betrachtet werden, vor allem mit Hinblick darauf, ob sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe passen. Mögliche Kontaktpunkte mit jungen Fachkräften und Talenten sind unter anderem: 

• Social Media,

• Karrierenetzwerke wie Xing oder LinkedIn,

• Online-Medien,

• Karriereseite des Unternehmens,

• Blogs,

• Newsletter,

• Berufs- und Ausbildungsmessen, in Deutschland oder über die Landesgrenzen hinaus,

• Work-Events.

Kennzahlen für Erfolgsmessung und Optimierung festlegen

Wie erfolgreich eine Employer-Branding-Kampagne im Endeffekt ist, kann erst nach einiger Zeit anhand der Analyse von gesammelten Daten festgestellt werden. Es können gesondert Ressourcen für das Employer-Brand-Controlling bereitgestellt werden, um eine Erfolgsmessung durchzuführen. 

Im Vorhinein können bereits bei der Planung Kennzahlen festgelegt werden, anhand derer der Erfolg des Marketings beurteilt werden soll.

So können zum Beispiel die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen oder die Veränderung der Brand Awareness leicht zu überschauende Merkmale sein, die etwas über die Erfolge im Recruitingprozess aussagen. Über Tools wie Google Analytics ist es möglich, die Konversionsrate der eigenen Karriereseite zu analysieren.

Auch größer angelegte Mitarbeiterbefragungen oder Umfragen bei der Zielgruppe können bereits während des Employer-Branding-Prozesses erhoben werden, um immer wieder neue Daten zur Verfügung zu haben. Darüber hinaus lässt sich die Mitarbeiterzufriedenheit zum Beispiel über externe Plattformen wie kununu herausfinden.

Nach der Analyse der Daten sollten immer Schlüsse daraus gezogen werden: Welche Strategien waren erfolgreich, welche nicht? Was können wir ändern, was sollten wir beibehalten, um ein erfolgreiches Employer Branding umzusetzen? Inwiefern hat sich unsere Arbeitgebermarke verändert?

Welche Maßnahmen sind möglich bei der Entwicklung der Employer Brand?

Auch die Branding-Maßnahmen lassen sich in interne und externe Maßnahmen unterteilen. Die folgenden drei Beispiele sollen exemplarisch zeigen, mit welchen gezielten Maßnahmen die Umsetzung des Employer Brandings gelingen kann. 

Schaffung eines gemeinsamen Wertegerüsts im Unternehmen

Solange die Strategien des Employer Brandings auf theoretischer Basis in der Führungsebene diskutiert werden, wird sich aktiv im Betrieb und im beruflichen Alltag nichts ändern.

Die angestrebte Unternehmenskultur sollte gelebt werden und das schließt gegebenenfalls die Überarbeitung interner Organisationsstrukturen mit ein. Vor allem muss die Employer Brand auch intern kommuniziert werden. Erst wenn die Prinzipien der Arbeitgebermarke auf allen Ebenen klar sind, kann ein gemeinsames Wertegerüst entstehen. 

Die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens können sich jedoch nur mit Werten identifizieren, wenn diese auch konsequent umgesetzt werden. Wenn dies geschieht, sind loyale Arbeitnehmer ein Garant für die langfristige Mitarbeiterbindung. 

Karriere-Website und Social-Media-Präsenz

Zu externen Maßnahmen gehört das Online-Marketing der Arbeitgebermarke. Eine explizite Employer-Branding-Maßnahme in diesem Bereich kann der Aufbau eines Unternehmensprofils oder einer Präsenz in den sozialen Netzwerken sein.

Beides sind optimale Kommunikationswege im Internet, die junge Zielgruppen erreichen. Authentische Einblicke in die Unternehmenskultur und spannende Beiträge sollten Teil der digitalen Strategie sein und können helfen, das Unternehmensimage zu bewerben. Die eigenen Mitarbeiter können zum Beispiel im Rahmen von Videos und Interviews zeigen, wie der Arbeitsalltag im Unternehmen aussieht. Gerade die sozialen Medien eignen sich optimal, um solche Einblicke zu liefern.

Dem Recruiting kommt solch eine Online-Präsenz natürlich auch zugute, indem auf den Online-Portalen und Social-Media-Kanälen offene Stellen beworben werden können. 

Mitarbeiter als Employer-Brand-Botschafter

Sowohl online als auch im persönlichen Kontakt bei Karriereevents und Messen können die eigenen Mitarbeiter exzellente Markenbotschafter darstellen. Die besten Arbeitgeber können sich beim Personalmarketing ganz auf persönliche Empfehlungen ihrer Mitarbeiter verlassen. Diese Art der authentischen Werbung kann eine attraktive Arbeitgebermarke bestärken und das Band zwischen Angestellten und Unternehmen festigen. 

Für die Mitarbeiter, die diese Funktion übernehmen, können ausgewählte Benefits ein weiterer Anreiz sein, um im Freundes- oder Bekanntenkreis das Image des Unternehmens zu bewerben und Recruiting zu betreiben. 

Wie sehen erfolgreiche Beispiele für Employer-Branding-Strategien in der Praxis aus?

Einige Unternehmen verfügen bereits über eine starke Arbeitgebermarke und können diese mit Stolz vertreten. Um Anreize für die eigene Praxis mitzunehmen, lohnt sich ein Blick auf einige erfolgreiche Employer-Branding-Beispiele: 

Hello Fresh

Hello Fresh zeigt auf sehr transparente Art und Weise Einblicke in ihre Unternehmenskultur und stellt dabei die Mitarbeiter in den Fokus. Zur Kommunikation nutzen sie ihre Boxen und stellen mithilfe von Rezeptvorstellungen, Kochvideos oder Einblicken in Teamevents eine gelungene Verbindung zwischen Produkt und Arbeitsalltag her. 

Rossmann

Rossmann vertritt das Motto "Gemeinsam einzigartig sein", das sich wie ein roter Faden durch ihren Online-Auftritt zieht. Durch Fachbeiträge, Videos und Bilder versucht die Drogeriekette, ihre Werte und Prinzipien zu verdeutlichen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf der Website wird Besuchern sofort klar, wofür Rossmann als Arbeitgeber steht. 

Verivox

Verivox wirbt für intelligente Vergleiche bei verschiedenen Tarifen, um Geld zu sparen. Das Prinzip des Vergleichs übertrug die Firma auch auf ihren Bewerbungsprozess, weshalb Jobsuchende bei Verivox die Möglichkeit haben, sich mit ihrem zukünftigen Team zu vergleichen. Für verschiedene Abteilungen des Managements finden Bewerber ein Cultural-Matching-Tool, das Einblick in die Werte und Unternehmenskultur gibt. Zudem gibt es Online-Vorstellungen der einzelnen Abteilungen, die weitreichende Impressionen ermöglichen. 

Quellen:

https://hire.workwise.io/hr-praxis/employer-branding/employer-branding

https://business.studysmarter.de/blog/employer-branding-strategie/