Employer Branding Strategie: Ziele, Entwicklung, Maßnahmen und Beispiele

Eurem Unternehmen fehlt es an Personal und Nachwuchskräften und ihr stellt euch die Frage, warum ihr ich keine passenden Fachkräfte findet? Vielleicht liegt es daran, dass ihr keine starke Arbeitgebermarke habt. Um in Zukunft neue Talente anzuwerben und gute Mitarbeiter zu halten, müsst ihr ein attraktiver Arbeitgeber sein und euch auch so präsentieren. Employer Branding ist der effektivste Weg, um diese Ziele zu erreichen. 

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist per Definition eine Strategie des Personalmarketings die das Ziel verfolgt, eine attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren. Maßnahmen, die unter die Employer Branding Strategie fallen, dienen dem Zweck, die Arbeitgebermarke des Unternehmens zu stärken und potenzielle Bewerber vom Unternehmen zu überzeugen. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen gewinnt der Begriff zunehmend an Bedeutung, da Employer Branding eine sehr effektive Strategie im Kampf um Fachkräfte und junge Nachwuchskräfte ist. 

Employer Branding baut somit den Ruf eines Unternehmens auf und versucht positive Eigenschaften, wie eine nachhaltige Unternehmenskultur, Vorteile für Mitarbeiter oder gesellschaftliches Engagement der Firma in den Vordergrund zu stellen. 

Welche Ziele verfolgt eine Employer Branding Strategie?

Generell lassen sich die Ziele des Employer Brandings trennen in Ziele die nach außen hin verfolgt werden und Ziele die nach innen verfolgt werden. Das eine bedingt jedoch das andere: So kann ein positives Marketing nach außen nur erfolgreich sein, wenn intern auch wirklich alles in Ordnung ist. 

Hohe Attraktivität der Arbeitgebermarke steigert Unternehmenswert

Der Unternehmenswert ergibt sich unter anderem über den Wert der Unternehmensmarke im jeweiligen Markt. Viele unterschätzen den Einfluss einer attraktiven Arbeitgebermarke auf den Unternehmenswert im Kontext des Arbeitsmarktes. So werden alle Inhalte und Botschaften, die im Zuge der Arbeitgebermarke kommuniziert werden, gleichzeitig auch im Rahmen der Unternehmensmarke wahrgenommen. 

Wer in der Lage ist viele junge und vielversprechende Talente anzuwerben und ein zufriedenes Team von Angestellten vorweist, wirkt als Unternehmen vital, anpassungsfähig und kompetent. Das Image der Firma wird so maßgeblich beeinflusst und kann sich im weiteren Sinne positiv beim Konkurrieren um einen Kunden oder einen Auftrag auswirken. 

Das Employer Brand-Management ist in diesem Fall nach außen gerichtet und zielt auf die Ausstrahlungseffekte des Employer Brandings auf die Konkurrenz ab. 

Bessere Chancen im Recruiting

In Zukunft werden Nachwuchskräfte kaum noch alleine von finanziellen Aspekten eines Jobangebots überzeugt werden können. Generation Z legt am meisten Wert auf eine gute Work-Life-Balance und Aspekte der Digitalisierung. Unternehmen die diese Ansprüche im Recruiting nicht adressieren, werden es immer schwerer haben neue Talente zu erreichen. 

Im Bereich Human Resources setzen viele Betriebe deshalb immer stärker auf eine Employer Branding Strategie, um so die Vorteile für Angestellte im Unternehmen zu betonen und neue Mitarbeiter zu werben. Die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber verschafft große Vorteile im Recruiting, vor allem wenn sie authentisch und transparent ist. 

Bindung von Mitarbeitern ans Unternehmen

Während die ersten beiden Ziele nach außen gerichtet waren, sollte Employer Branding auch intern die Strategie verfolgen, wie Angestellte zufrieden zu stellen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Das Meinungsbild bestehender Mitarbeiter beeinflusst die Arbeitgebermarke maßgeblich und kann neue potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen begeistern oder im schlimmsten Falle abschrecken.  

Wie wird eine Employer Branding Strategie entwickelt?

In das Thema Employer Branding sollte sich keine Marketing-Abteilung ohne Plan begeben, denn nur Step by Step gelingt der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. 

Ist-Zustand aufnehmen

Schritt 1 sollte immer eine Analysephase sein. Die Ist-Analyse in eurem Unternehmen klärt Fragen wie: Welche Leitbilder verfolgen wir momentan? Welche Organisationsstrukturen haben wir? Wie zufrieden sind unsere Mitarbeiter? Was ist unser momentanes Arbeitgeberimage?

Darüber hinaus muss festgestellt werden, ob die nötigen Kompetenzen und das Know-how für die Marketing-Strategie im Team vorhanden sind oder ob gegebenenfalls externe Berater oder Marketingagenturen hinzugezogen werden sollten. 

Mitbewerber analysieren

Zum Analyseprozess gehört auch die Betrachtung der Konkurrenz. Hier sollte in erster Linie ein Vergleich mit den besten der Branche angestellt werden: Welche erfolgreichen Unternehmen gibt es unter den Mitbewerbern, die eine attraktive Arbeitgebermarke vorweisen können? Es lohnt sich die Strategie dieser Vorbilder zu analysieren und Erfolgsmerkmale für den eigenen Betrieb zu adaptieren. 

Des Weiteren fällt es Unternehmen immer schwerer ihre Einzigartigkeit in den Fokus zu rücken. Mit Blick auf die Konkurrenz sollte daher überlegt werden: Was unterscheidet uns von diesen Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf Mitarbeiter-Benefits und Aspekte der Unternehmenskultur?

Bedürfnisse der Zielgruppen verstehen

Ein wichtiger Schritt der Strategie ist die genaue Analyse der Zielgruppen. Employer Branding kann nur funktionieren, wenn es zielgerichtet ist und die favorisierten Personen sich auch wirklich angesprochen fühlen. Wenn ein Unternehmen sehr konservative und traditionelle Werte vertritt, wird es keine Berliner Szene-Studenten ansprechen. Dieses zugespitzte Beispiel soll die Bedeutung der Wirkung von verschiedenen Images der Firmen zeigen. 

Die jungen Generationen Z und X wollen im Gegensatz zur Generation Y nicht mehr ihr Privatleben und ihre Freizeit für ihren Beruf opfern. Sie möchten eine Balance zwischen An- und Entspannung im Arbeitsleben, sie brauchen Flexibilität und digitale, moderne Lösungen. Das fängt schon beim Bewerbungsprozess an. Dort wird eine negative Candidate Experience, etwa durch nicht korrekt funktionierende Bewerbungswebsites, einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens haben.

Es zeigt sich, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe komplex sind und nicht unterschätzt werden dürfen. Betriebe sollten neben der Formulierung ihrer Werte und Prinzipien auch darauf achten, wo sie diese verbreiten. Vor allem Social Media ist ein großer Teil der Lebenswelt junger Menschen.

Ziele festlegen

Nach der Analysephase können in diesem Schritt die Ziele der Marketingstrategie festgelegt werden. Nun wird über einen Soll-Zustand nachgedacht: Wo wollen wir als Arbeitgeber hin? 

Das Employer Brand-Management richtet seine Maßnahmen dann anhand dieser Vision aus. Die Zielsetzung kann vielschichtig sein und sollte unter Einbezug der vorangegangenen Analyse erfolgen. 

Entwicklung einer Employer Value Proposition

Eine Employer Value Proposition (EVP) ist per Definition eine Art Werteversprechen, dass ein Unternehmen seinen derzeitigen und zukünftigen Mitarbeitern gibt. Dieser Schritt ist besonders wichtig, denn jetzt geht es ganz explizit darum, was ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet und wofür sie als Arbeitgeber stehen möchten. 

Die strategische Positionierung mithilfe der EVP ist essentiell, um ein charakteristisches Arbeitgeberprofil zu schaffen und die Einzigartigkeit als Arbeitgeber zu betonen. Reflektierte Fragen können bei diesem Prozess sehr nützlich sein: Was zeichnet das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wofür möchten wir stehen? Warum sollten Mitarbeiter in unserer Firma bleiben und neue dazukommen? Was macht uns schon jetzt attraktiv und wie können wir das steigern? Wo engagieren wir uns insbesondere?

Kommunikation planen

Sobald eine EVP festgelegt wurde, muss beraten werden, wie diese ab jetzt kommuniziert wird. Zur Strategie des Employer Brandings sollte ein Kommunikationsplan gehören, der die vorigen Überlegungen berücksichtigt und verschiedene Marketingstrategien anwendet. 

Verschiedene Kommunikationskanäle sollten betrachtet werden, vor allem mit Hinblick darauf, ob sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe passen. Mögliche Kontaktpunkte mit jungen Fachkräften und Talenten sind unter anderem: 

• Social Media,

• Karrierenetzwerke,

• Online-Medien,

• Blogs,

• Newsletter,

• Berufs- und Ausbildungsmessen,

• Work-Events.

Kennzahlen für Erfolgsmessung und Optimierung festlegen

Wie erfolgreich eine Employer-Branding-Kampagne im Endeffekt ist, kann erst nach einiger Zeit anhand der Analyse von gesammelten Daten festgestellt werden. Es können gesondert Ressourcen für Employer Brand Controlling bereitgestellt werden, um eine Erfolgsmessung durchzuführen. 

Im Vorhinein können bereits bei der Planung Kennzahlen festgelegt werden, anhand derer der Erfolg des Marketings beurteilt werden soll.

So können zum Beispiel die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen oder die Veränderung der Brand Awareness leicht zu überschauende Merkmale sein, die etwas über die Erfolge im Recruitingprozess aussagen. 

Auch größer angelegte Umfragen unter Mitarbeitern oder der Zielgruppe können bereits während des Employer-Branding-Prozesses erhoben werden, um immer wieder neue Daten zur Verfügung zu haben.

Nach der Analyse der Daten sollten immer Schlüsse aus ihnen gezogen werden: Welche Strategien waren erfolgreich, welche nicht? Was können wir ändern, was sollten wir beibehalten? Inwiefern hat sich unsere Arbeitgebermarke verändert?

Welche Maßnahmen sind möglich bei der Entwicklung der Employer Brand?

Auch die Branding-Maßnahmen lassen sich in interne und externe Maßnahmen unterteilen. Die folgenden drei Beispiele sollen exemplarisch zeigen, wie die Umsetzung von Employer Branding aussehen kann. 

Schaffung eines gemeinsamen Wertegerüsts im Unternehmen

Solang die Strategien des Employer Brandings auf theoretischer Basis in der Führungsebene diskutiert werden, wird sich aktiv im Betrieb und im beruflichen Alltag nichts ändern.

Die angestrebte Unternehmenskultur sollte gelebt werden und das schließt gegebenenfalls die Überarbeitung interner Organisationsstrukturen mit ein. Vor allem muss die Employer Brand auch intern kommuniziert werden. Erst wenn die Prinzipien der Arbeitgebermarke auf allen Ebenen klar sind, kann ein gemeinsames Wertegerüst entstehen. 

Die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens können sich jedoch nur mit den Werten identifizieren, wenn diese auch konsequent umgesetzt werden. Wenn dies geschieht, sind loyale Mitarbeiter ein Garant für langfristige Angestelltenbindung. 

Karriere Website und Social Media Präsenz

Zu externen Maßnahmen gehört das Online-Marketing der Arbeitgebermarke. Eine explizite Employer-Branding-Maßnahme in diesem Bereich kann der Aufbau eines Unternehmensprofils oder einer Social Media Präsenz sein.

Beides sind optimale Kommunikationswege im Internet, die junge Zielgruppen erreichen. Authentische Einblicke in die Unternehmenskultur und spannende Beiträge sollten Teil der digitalen Strategie sein und können helfen, das Unternehmensimage zu bewerben. 

Dem Recruiting kommt solch eine Online-Präsenz natürlich auch zugute, indem auf den Online-Portalen offene Stellen beworben werden können. 

Mitarbeiter als Employer Brand Botschafter

Sowohl online als auch im persönlichen Kontakt bei Karriereevents und Messen können die eigenen Mitarbeiter exzellente Employer Brand Botschafter darstellen. Die besten Employer können sich beim Personalmarketing ganz auf persönliche Empfehlungen ihrer Mitarbeiter verlassen. Diese Art der authentischen Werbung kann eine attraktive Arbeitgebermarke bestärken und das Band zwischen Angestellten und Unternehmen festigen. 

Für die Mitarbeiter, die diese Funktion übernehmen können ausgewählte Benefits ein weiterer Anreiz sein, um auch im Freundes- oder Bekanntenkreis das Image des Unternehmens zu bewerben und Recruiting zu betreiben. 

Wie sehen erfolgreiche Beispiele für Employer Branding Strategien in der Praxis aus?

Einige Unternehmen haben es bereits zu einer starken Arbeitgebermarke geschafft und können diese mit Stolz vertreten. Um Anreize für die eigene Praxis mitzunehmen, lohnt sich ein Blick auf einige Beispiele erfolgreicher Employer: 

Hello Fresh

Hello Fresh zeigt auf sehr transparente Art und Weise Einblicke in ihre Unternehmenskultur und stellt dabei die Mitarbeiter in den Fokus. Zur Kommunikation nutzen sie ihre Boxen und stellen mithilfe von Rezeptvorstellungen, Kochvideos oder Einblicken in Teamevents eine gelungene Verbindung zwischen Produkt und Arbeitsalltag her. 

Rossmann

Rossmann vertritt das Motto "Gemeinsam einzigartig sein", das sich wie ein roter Faden durch ihren Online-Auftritt zieht. Durch Fachbeiträge, Videos und Bilder versucht die Drogeriekette ihre Werte und Prinzipien zu verdeutlichen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf der Website wird Besuchern sofort klar, wofür Rossmann als Arbeitgeber steht. 

Verivox

Verivox wirbt für intelligente Vergleiche bei verschiedenen Tarifen, um Geld zu sparen. Das Prinzip des Vergleichs übertrug die Firma auch auf ihren Bewerbungsprozess, weshalb Jobsuchende bei Verivox die Möglichkeit haben, sich mit ihrem zukünftigen Team zu vergleichen. Für verschiedene Abteilungen des Managements finden Bewerber ein Cultural Matching-Tool, das Einblick in die Werte und Unternehmenskultur gibt. Zudem gibt es Online-Vorstellungen der einzelnen Abteilungen, die weitreichende Impressionen ermöglichen.