Personalmarketing: Definition, Ziele, Organisation und Maßnahmen

Bei der Personalgewinnung kommt es auf die Rekrutierung von geeigneten Kandidaten an. Um die richtige Zielgruppe anzusprechen, nutzen Unternehmen Methoden des Personalmarketings. Es steigert die Attraktivität als Arbeitgeber und dient der Ansprache qualifizierter Bewerber. Auch intern nehmen Personalmarketing-Maßnahmen eine wesentliche Rolle ein. Sie sorgen für eine höhere und langfristige Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit. So schafft das Personalmarketing ein positives Image nach innen und außen.

Was genau ist Personalmarketing (Definition)?

Der Begriff des Personalmarketings umfasst alle Tätigkeiten, die dazu dienen, gut ausgebildete und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Diese Maßnahmen sind sowohl intern als auch extern von Bedeutung. Beim internen Personalmarketing fungieren Mitarbeiter des Unternehmens als Zielgruppe. Das externe Personalmarketing richtet sich an neue (potentielle) Mitarbeiter. 

Die Umsetzung der Maßnahmen erfolgt im Rahmen des Personalmarketing Mix. Sie alle erschaffen ein Image als attraktiver Arbeitgeber und unterstützen das Employer Branding. Die Methoden sind dem klassischen Marketing entnommen und werden auf den Bereich des Personalmanagements übertragen. 

Welche Ziele verfolgt Personalmarketing?

Das wesentliche Ziel des Personalmarketings liegt in der Steigerung der Attraktivität eines Unternehmens. Indem sich ein Arbeitgeber als Marke mithilfe des Employer Brandings positiv von Wettbewerbern abhebt, spricht er gezielt passende Bewerber an. Personalmarketing und Employer Branding, auch als Arbeitgebermarke bekannt, sind demnach eng miteinander verknüpft. Diesem Ziel sind verschiedene Teilziele untergeordnet:

• Schaffung eines positiven Images,

• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens,

• Sicherung von Bewerberpotenzialen,

• Senkung der Kosten für die Personalbeschaffung,

• Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit,

• Aufbau eines Talent Pools von Nachwuchskräften und

• Senkung der Fluktuation im Unternehmen.

Eine ganzheitliche Betrachtung der internen und externen Aspekte ist für den Erfolg des Personalmarketings entscheidend. Jede Maßnahme, die der Mitarbeiterzufriedenheit dient, hat auch positive Effekte auf die Außenwahrnehmung. Zufriedene und motivierte Mitarbeiter tragen dies nach außen und unterstützen dabei das Employer Branding sowie die Erzeugung der Arbeitgebermarke. Dies lässt ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber erscheinen und weckt das Interesse potenzieller Bewerber. 

Wie ist Personalmarketing in die Organisation von Unternehmen eingebettet?

Das Personalmarketing ist dem Recruiting zugeordnet. Demnach handelt es sich um eine Aufgabe des Personalmanagements. Die Konzeption und Umsetzung von Personalmarketing-Maßnahmen erfolgt in enger Abstimmung mit der Unternehmensleitung. Gerade im Hinblick auf die Arbeitgebermarke und Strategien des Employer Brandings ist die Einbindung des Unternehmensmanagements von zentraler Bedeutung.

Personalwirtschaft und Geschäftsleitung entwickeln gemeinsam Zielvorgaben für das Personalmarketing. An diesen Zielen orientiert sich das Personalmanagement, um konkrete Maßnahmen zu planen und einen ausgeklügelten Marketing Mix festzulegen. Dieser dient dazu, die Besetzung offener Stellen umzusetzen, qualifizierte Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen und die Zufriedenheit eigener Mitarbeiter zu steigern. 

Wie unterscheiden sich internes und externes Personalmarketing?

Während das externe Personalmarketing das Recruiting neuer Mitarbeiter zum Ziel hat, sollen mit dem internen Personalmarketing bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter langfristig an ihren Arbeitgeber gebunden werden. Beide Marketingvarianten ergänzen sich, dennoch bestehen Unterschiede im Hinblick auf die konkrete Zielsetzung und die Instrumente, die hierfür zu nutzen sind.

Internes Personalmarketing

Beim internen Personalmarketing geht es darum, vorhandene Mitarbeiter emotional langfristig an das Unternehmen zu binden. Das erfolgt mithilfe von motivierenden Maßnahmen, die die Bedürfnisse der Arbeitnehmer in den Fokus nehmen. Das Ziel besteht gemäß Definition in der Schaffung zufriedener Mitarbeiter, die gerne im Unternehmen tätig sind und es zudem weiterempfehlen. Dies gelingt unter anderem dadurch, dass sich Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber und den Unternehmenswerten identifizieren, Wertschätzung erfahren und dadurch ihre Aufgaben engagierter angehen. 

Ansatzpunkte zur Steigerung der Motivation und Zufriedenheit umfassen eine klare Kommunikation der Unternehmenswerte, um ein Employer Branding zu schaffen. Mithilfe von Identifikationsmöglichkeiten steigern Arbeitgeber das Commitment und sorgen für eine emotionale Bindung. Das interne Personalmarketing erzielt seine Wirkung vor allem über die psychologische Ebene. Aus diesem Grund ist es komplex und umfangreich, verfügt jedoch auch über ein beachtliches Erfolgspotenzial. 

Externes Personalmarketing

Die Zielsetzung des externen Personalmarketings liegt in der Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter auf dem externen Arbeitsmarkt. Ein relevanter Erfolgsfaktor ist die positive Positionierung am Markt über die Erzeugung einer Arbeitgebermarke. Durch die gezielte Ansprache geeigneter Kandidaten senkt das Unternehmen die Kosten für das Recruiting und verbessert die eigene Wirtschaftlichkeit sowie Leistungsfähigkeit. 

Ansätze, die im externen Personalmarketing als erfolgsentscheidend gelten, sind der Bekanntheitsgrad, das positive Arbeitgeberimage, die gezielte Kommunikation von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur sowie das Wissen, an welchen Stellen die eigene Zielgruppe zu finden ist. Hierfür sind geeignete Kanäle zu finden, zu denen die sozialen Medien oder Karrierenetzwerke zählen können.

Was sind mögliche Maßnahmen für das Personalmarketing?

Maßnahmen und Instrumente des Personalmarketings sind in großer Anzahl vorhanden. Welche davon am besten geeignet sind, hängt von verschiedenen Aspekten ab, zum Beispiel den konkreten Zielen des Arbeitgebers und dessen Unternehmenskultur. Auch sind interne und externe Maßnahmen zu unterscheiden. 

Interne Personalmarketing-Maßnahmen

Eine wichtige Rolle beim internen Personalmarketing spielt das Onboarding. Es bietet dem Arbeitgeber bereits ab dem ersten Arbeitstag eines Mitarbeiters die Möglichkeit, dessen Zufriedenheit und Motivation positiv zu beeinflussen. Dies können eine wertschätzende Begrüßung, eine ausgiebige Vorstellung der Belegschaft und eine Führung durch das Unternehmen sein. Besonders gute Effekte lassen sich erzielen, wenn ein Vorgesetzter diese Aufgabe übernimmt. Auch die fundierte Einarbeitung in wichtige Prozesse und den Aufgabenbereich gehört zu einem effektiven Onboarding zur Steigerung der emotionalen Bindung.

Weitere interne Maßnahmen des HR-Marketings umfassen die folgenden Gesichtspunkte:

• Materielle Entlohnungen wie Bonuszahlungen und Prämien,

• immaterielle Anreize und Wertschätzungen, zum Beispiel ein ausgesprochenes Lob,

• die Möglichkeit einer ausgewogenen Work-Life-Balance,

• transparente Kommunikation von Strategie und finanzieller Situation,

• soziale Maßnahmen wie Angebote der Kinderbetreuung,

• Förderung von jungen Talenten durch Angebote der Weiterbildung,

• betriebliche Gesundheitsförderung,

• das Vorleben einer offenen Unternehmenskultur oder

• eine transparente Kommunikation.

Externe Personalmarketing-Maßnahmen

Ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ist das Employer Branding. Dadurch nehmen potenzielle Bewerber das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahr. Dies erzeugt ein größeres Interesse bei Nachwuchskräften, schafft ideale Voraussetzungen für den Aufbau eines Talent Pools und reduziert die Kosten. Eine sinnvolle Strategie hierfür beinhaltet die Planung und Umsetzung von Imagekampagnen. Sie heben die Alleinstellungsmerkmale und Unternehmenswerte hervor, kommunizieren diese an die Zielgruppe und erzeugen positive Assoziationen. Eine solche Imagekampagne ist zeitaufwändig, erzeugt dafür aber eine langfristige und nachhaltige Wirkung.

Daneben existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten, um das externe Personalmarketing umzusetzen:

• Social-Recruiting und Active Sourcing,

• Teilnahme an Karrieremessen,

• ein gutes Bewerbermanagement,

• Trainee-Programme,

• Einrichtung eines Talent Pools,

• Analyse von eingehenden Bewerbungen und die gezielte Auswahl von Kandidaten,

• Schaltung klassischer Stellenanzeigen,

• Hochschulevents für das Recruiting des akademisch ausgebildeten Nachwuchses sowie

• Mitarbeiterempfehlungen über Online-Portale, auf denen Arbeitnehmer des Unternehmens Bewertungen für den eigenen Arbeitgeber abgeben. 

Mit den beschriebenen internen und externen Maßnahmen kann das Management die Arbeit in deinem Unternehmen attraktiver gestalten und zudem erfolgreich potenziell gutes Personal als neue Mitarbeiter gewinnen.