Stellenanzeigen schreiben: Bedeutung, Verantwortlichkeit, Erstellung und Gestaltung

Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte auf dem freien Markt der Jobbörsen wird immer härter. Umso wichtiger ist es, dass Stellenausschreibungen treffsicher formuliert und gestaltet sind. Denn auffallend ist, dass manche Unternehmen ihre Stellen immer wieder schnell besetzen können, während die Positionen anderer Arbeitgeber unbesetzt bleiben. Oft liegt es nicht am Job selbst, sondern an unpassenden Inhalten und Formulierungen in der Stellenanzeige.

Die Folge ist, dass potenzielle Bewerber entweder nicht motiviert sind, sich auf die Stelle zu bewerben oder sich vom Inhalt der Stellenausschreibung sogar abgeschreckt fühlen. Hinzu kommt, dass Stellenanzeigen nicht nur mit gutem Inhalt, sondern auch mit einer kreativen Gestaltung überzeugen müssen, damit die besten Bewerbungen auf die Stellenausschreibung eintreffen.

Warum ist das Schreiben von Stellenanzeigen wichtig für Stellenausschreibungen von Unternehmen?

Professionelle Gewinnung neuer Mitarbeiter

Zur Zeit befinden wir uns in einem Bewerbermarkt, es gibt zu viele offene Stellen für zu wenig Kandidaten. Viele Arbeitnehmer sind passiv auf Jobsuche. Wer tut sich auch schon den Bewerbungsstress an, wenn er aktuell ganz zufrieden mit seinem Job ist?

47 Prozent der Xing-Nutzer sind passiv auf Jobsuche und etwa 10 Prozent suchen aktiv. Um auch die passiven Kandidaten zu einer Bewerbung zu motivieren, sollte der Bewerbungsprozess so unkompliziert wie möglich gestaltet werden. Als Standard gelten hier moderne Stellenanzeigen mit interaktiven Elementen für One-Click-Bewerbungen. 

Das Thema Digitalisierung ist auch auf dem Stellenmarkt wichtig. Denn 60 Prozent der potenziellen Kandidaten suchen via Smartphone oder Tablet nach neuen Jobangeboten. Gerade junge Menschen erreicht man am besten über Online-Kanäle und Jobportale wie Stepstone sowie auf Social-Media-Plattformen.

Die Generation Z der Jahrgänge 1997-2012 stellt aktuell die Berufseinsteiger zur Verfügung. Bewerber dieser Generation setzen bei einer Stellenbeschreibung gut aufbereitete digitale Informationen voraus. In der Online-Stellenanzeige sollte auf den ersten Blick alles zu lesen sein.

Aber auch potentielle Kandidaten anderer Generationen vertreiben sich gerne in der S-Bahn oder im Wartezimmer die Zeit mit Surfen auf sozialen Netzwerken. Kreative Stellenanzeigen auf Social-Media-Kanälen werden immer relevanter, wenn es darum geht, die richtigen Bewerber zu erreichen. 

Außendarstellung des Unternehmens

Gute und kreative Stellenanzeigen sind ein Aushängeschild für Firmen. In der Regel gibt es zunächst keine persönliche Kommunikation. Stellenanzeigen sind eine einzigartige Möglichkeit, passende Bewerber im Erstkontakt zu überzeugen. Deshalb ist es so wichtig, sich um gute Stellenanzeigen zu bemühen. Gute und moderne Stellenbeschreibungen ziehen passende Kandidaten an und nehmen eine wichtige Rolle bei der Außendarstellung eines Unternehmens ein.

Durch eine gute Stellenausschreibung können Arbeitgeber das Employer Branding in ihrem Unternehmen unterstützen. Die kreative Stellenanzeige repräsentiert nicht nur das Design der Firma, sie verkörpert auch die Corporate Identity.

Um sich von Wettbewerbern auf dem Jobmarkt abzuheben, hilft es somit, sich darüber klar zu sein, durch welche Merkmale und Werte sich die eigene Firma von anderen Betrieben abhebt. Diese Alleinstellungsmerkmale sollten in alle Ausschreibungen einfließen, sei es für die unternehmenseigene Karriereseite, Online-Jobbörsen oder berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn.

Stellenbeschreibung vs. Stellenausschreibung - wo liegen die Unterschiede?

Auch wenn beide Begriffe ähnlich klingen und häufig synonym verwendet werden, bezeichnen sie doch unterschiedliche Sachverhalte. Eine Stellenbeschreibung gibt an, welche Anforderungen und Aufgaben mit einer konkreten Position einhergehen. Sie bildet die Grundlage für eine Jobausschreibung, da sie potenziellen Bewerbern zeigt, wie der Job konkret aussieht.

Die Stellenausschreibung ist identisch mit der Stellenanzeige. Sie basiert auf der Stellenbeschreibung, verwendet diese allerdings meistens in verkürzter Form. Sie soll nicht nur eine konkrete Position beschreiben, sondern auch Kandidaten überzeugen. Daher hat sie durchaus auch einen werblichen Charakter, während eine Stellenbeschreibung rein sachlicher Natur ist.

Was ist bei einer Stellenanzeige unbedingt zu vermeiden?

Viele Unternehmen wundern sich, wenn ihre Anzeigen kaum Erfolg haben und wenige Bewerbungen generieren. Dies liegt nicht immer ausschließlich am Mangel an geeigneten Kandidaten. Oftmals sind Ausschreibungen nicht gut formuliert und klingen austauschbar. Wer eine gute Anzeige aufsetzen möchte, sollte daher die gängigen Fehler kennen, die es zu umschiffen gilt.

So ist darauf zu achten, dass der Jobtitel aussagekräftig und prägnant ist. Allgemeine Jobbezeichnungen wie “Vertriebsmitarbeiter” gelten als zu schwammig und nicht präzise genug. Auch das Aufgabengebiet sollte klar verständlich beschrieben werden, damit Bewerber wissen, welche Tätigkeiten sie in der Position ausüben. Ferner sind Anforderungsprofile realistisch zu gestalten. Von Floskeln wie dem “guten Arbeitsklima” oder der “marktüblichen Vergütung” ist ebenfalls abzusehen.

Anzeigen, die diesen Punkten zu wenig Aufmerksamkeit schenken, gehen meist unter, im schlimmsten Fall fühlen sich die falschen Bewerber angesprochen, was Zeit kostet und somit zulasten des Budgets geht.

Liegt das Verfassen von Stellenanzeigen ausschließlich im Verantwortungsbereich der HR-Abteilung?

HR im Lead

Durch den Fachkräftemangel und die rasanten gesellschaftlichen Entwicklungen unserer Zeit gewinnt der Bereich Human Resources (HR) immer mehr an Bedeutung. Die HR-Abteilung ist jenseits ihrer Verwaltungsaufgaben als erste Stelle dafür verantwortlich, dass passende Arbeitnehmer zur richtigen Zeit am richtigen Arbeitsplatz sind. Das HR kümmert sich um die Personalsuche und beschäftigt dafür Recruiter, die Bewerbungsunterlagen sichten, um die besten Talente zu identifizieren. Hierfür ist es wichtig, dass Personalverantwortliche die persönlichen Fähigkeiten geeigneter Kandidaten, sowohl körperlicher als auch geistiger Art, für die vakante Stelle gezielt erkennen. 

Fachabteilung als wichtiger Informationsträger

Fachabteilungen sind der authentischste und wichtigste Informationsträger bei der Besetzung einer freien Stelle. Realistische Einblicke in die Unternehmenskultur oder in die einzelnen Abteilungen wecken Interesse.

Wie kann der potentielle neue Arbeitsalltag aussehen und wie sind andere Arbeitnehmer im Unternehmen durchgestartet? All dies sind Fragen, die für Kandidaten von großem Interesse sind. Hierfür bedarf es nicht nur einer klaren Stellenbezeichnung, sondern auch einer aussagekräftigen Unternehmensbeschreibung, die gleichermaßen informativ wie ansprechend formuliert ist.

Für die perfekte Stellenanzeige bietet es sich an, kurze Unternehmensfilme oder Mitarbeiterberichte zum Arbeitsalltag zu erstellen. Als Teil der E-Recruiting-Strategie erwecken kreative Maßnahmen dieser Art einen guten Eindruck und ziehen potenzielle neue Mitarbeiter an. 

Was ist bei der Erstellung und Gestaltung von herausragenden Stellenanzeigen besonders zu beachten?

Mediengerechte Form

Es ist entscheidend, bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen auf unterschiedliche Medien zu setzen. Auf Stellenportalen und Jobbörsen können kostenpflichtig individuell gestaltete kreative Stellenanzeigen veröffentlicht werden.

Wichtig bei diesen Formaten ist es, auf einen klaren Aufbau der Anzeige zu achten. Bilder wie etwa das Unternehmenslogo, Fotos von Mitarbeitern sowie von ihrem Unternehmen sollten als kreative Komponente der Stellenausschreibung unterstützend eingesetzt werden.

Sollen kreative Stellenanzeigen auf Social Media veröffentlicht werden, zum Beispiel als Werbeanzeige auf Instagram, stehen Bild- und Videomaterial im Fokus. Sie zeigen dem potenziellen Bewerber Ausschnitte aus dem Unternehmen. Es ist aber auch immer von Vorteil, wenn bestehende Mitarbeiter etwas aus ihrer Fachabteilung berichten. Das vermittelt Authentizität und Vertrauen. 

Gehaltsangaben in der Stellenausschreibung - ja oder nein?

Das Gehalt ist hierzulande immer noch ein Thema, das eher verschwiegen wird. Während deutsche Unternehmen nicht verpflichtet sind, Angaben zur Vergütung zu machen, müssen Arbeitgeber in Großbritannien, den USA oder Österreich Informationen zum Gehalt in der Stellenanzeige zu tätigen oder zumindest eine Gehaltsspanne anzugeben..

Bewerber profitieren hiervon, da für sie die Gehaltsangabe häufig ausschlaggebend ist für die Frage, ob sie sich auf eine Ausschreibung bewerben oder nicht. Dies schafft auch für Unternehmen Vorteile, da Kandidaten, die mit den Konditionen nicht einverstanden sind, direkt herausgefiltert werden können.

Doch viele Arbeitgeber befürchten, sich mit einer Gehaltsangabe zu früh festzulegen und zu verbindlich zu sein. Dies lässt sich allerdings problemlos umgehen, etwa durch die Angabe, dass das Gehalt abhängig von Alter, Qualifikation und Berufserfahrung verhandelbar ist. Zudem hilft es auch, statt eines festen Betrags eine Gehaltsspanne anzugeben. So erhalten Bewerber eine bessere Entscheidungsgrundlage, während sich Arbeitgeber nicht zu stark auf einen bestimmten Betrag festlegen.

Richtige Ansprache

Eine wichtige Frage im Recruiting-Prozess ist, ob Bewerber in einer Stellenanzeige gesiezt oder geduzt werden sollen. Die Antwort: Das hängt stark von der Kultur der Firma ab. Denn die meisten Start-ups, Agenturen und kleinere Betriebe haben in den letzten Jahren das Duzen in ihren Organisationen als Standard eingeführt. 

In großen Betrieben werden Kollegen und Führungskräfte in der Regel gesiezt, höchstens innerhalb des eigenen Teams duzen sich Mitarbeiter untereinander. Zusammenfassend kommt es bei der Ansprache auf die Größe und formalen Strukturen des Betriebes an. 

Vorgaben des allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes

Die häufigsten Fehler passieren allerdings beim allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz. Die Formulierung sollte sich, um dem AGG gerecht zu werden, insbesondere nicht nur auf das generische Maskulinum beziehen, sondern alle Geschlechter mit einbeziehen (m/w/d). Tipp: Das allgemeine Gleichbehandlungsgesetz schreibt zudem vor, dass auch Faktoren wie die ethnische Herkunft und sexuelle Identität keinen Einfluss auf die Besetzung von Stellen haben dürfen. Wer in der Stellenanzeige darauf hinweist, dass die Stellenbesetzung unabhängig von diesen Merkmalen erfolgt und ausschließlich fachliche Kriterien eine Rolle spielen, zeigt auf, dass Gleichstellung im Unternehmen nicht nur bei der Stellenausschreibung beachtet, sondern auch in der Unternehmenskultur gelebt wird. 

Ausführliche Positionsbeschreibung

Um die perfekte Stellenanzeige zu schreiben, hilft das AIDA-Prinzip. Dieses Prinzip ist eigentlich aus Werbung und Marketing bekannt. Es lassen sich damit jedoch auch kreative und gute Stellenanzeigen passend formulieren und gestalten. 

Attention (Aufmerksamkeit)
Der Bewerber sieht zuerst die Überschrift, die meist das Stellenangebot betitelt. Obwohl hier wenig Gestaltungsspielraum ist, kann eine aussagekräftige Unterzeile dafür sorgen, dass Interesse geweckt wird, Bewerber das Stellenangebot lesen und eine Bewerbung schreiben.

Interest (Interesse)
Das Interesse an der Stelle wird am besten mit einer logischen und gut lesbaren Aufgabenbeschreibung geweckt. Wichtig ist hierbei, sachlich und ehrlich zu bleiben. Gleichzeitig sollten Floskeln vermieden werden, denn es ist wichtig, sich von der Masse abzuheben, um potenzielle Kandidaten zu überzeugen.

Desire (Verlangen)
Hier ist es wichtig, die Benefits der zu besetzenden Stelle passend für den Bewerber aufzuzeigen. Benefits können zum Beispiel flexible Arbeitszeiten für eine gute Work-Life-Balance, die Option auf Homeoffice oder flache Hierarchien sein, die für mehr Eigenverantwortung sorgen. 

Action (Handlung)
Dies ist der wichtigste Punkt, um eine gute Stellenausschreibung zu erstellen. Die Kontaktaufnahme sollte man so einfach wie möglich gestalten. Bei Online-Anzeigen gibt es meist einen Button, über den der Bewerber mit nur einem Klick seine Online-Bewerbung aktivieren und Unterlagen hochladen kann. 

Worauf kommt es bei einer erfolgreichen Stellenausschreibung an?

In einer Stellenanzeige ist es wichtig, die W-Fragen und alle offenen Fragen des potenziellen Bewerbers direkt zu beantworten. Hier sollte im Vorfeld genau überlegt werden, was der Bewerber in erster Linie über das Unternehmen und den Job wissen möchte.

Ist es für Kandidaten mühsam, bei relevanten Fragestellungen Klarheit zu finden, werden sich nur wenige Personen auf die Stellenanzeige bewerben.

Folglich kommt es darauf, gut zu formulieren, eine kreative Stellenanzeige zu gestalten und aussagekräftig zu schreiben, um passende Bewerber zu erreichen:

Schritt 1: Wer wird gesucht?
Der Titel ist für den Leser am wichtigsten, denn er sorgt dafür, dass die Ausschreibung angeklickt wird. Tipp: Damit das Stellenangebot von der Zielgruppe gefunden wird, sollte diese besonders klar formuliert sein. 

Schritt 2: Wer ist der Arbeitgeber?
In einem kurzen Einleitungstext der Stellenanzeige stellst du die wichtigsten Informationen zum Betrieb heraus. Die Zielgruppe soll durch die Unternehmensbeschreibung einen ersten Eindruck von der Firma und der ausgeschriebenen Position erhalten.

Schritt 3: Das Anforderungsprofil
Das Anforderungsprofil umfasst den Jobtitel sowie Tätigkeiten, die mit der Stelle einhergehen. Aufgaben sollten immer vor den Anforderungen stehen. Denn die Kandidaten interessieren sich stärker für das, was sie im Job tun müssen, als für eventuelle Hindernisse, die sie wahrscheinlich eher abschrecken werden.  

Im Anforderungsprofil wird beschrieben, welche Kenntnisse, Fähigkeiten und Qualifikationen der geeignete Bewerber für die ausgeschriebene Stelle mitbringen sollte. Am Anfang sollten dabei die Must-haves stehen, am Schluss die Nice-to-haves, auf die man im Zweifel auch verzichten kann. Das Anforderungsprofil umfasst neben fachlichen Kenntnissen und Qualifikationen auch wichtige Soft Skills.

Für die Angaben im Anforderungsprofil ist es wichtig, dass die Anforderungen in der Stellenanzeige realistisch bleiben. Ist etwa eine Stelle als Junior Marketing Manager ausgeschrieben, ist es klar, dass die Person kein spannendes Portfolio mit Marketing-Kampagnen vorweisen kann. Die größte Herausforderung besteht hier darin, einen Mittelweg zwischen dem perfekten Kandidaten und der Realität zu finden. 

Schritt 3: Leistungen des Unternehmens

Benefits und Purpose wecken bei Kandidaten den Wunsch, sich bei einer Firma zu bewerben. Daher sollte eine Stellenanzeige nicht nur beschreiben, was ein Arbeitgeber erwartet, sondern auch, was er potenziellen Mitarbeitern bietet. Dies können zum Beispiel die Werte der Unternehmensphilosophie, flexible Arbeitszeiten, der frei wählbare Arbeitsort oder Gehaltszuschüsse sein. Geeignete Kandidaten müssen motiviert werden, eine Bewerbung zu schreiben. 

Es empfiehlt sich, hier genau darzulegen, was die Arbeit im Unternehmen so besonders macht und warum sie sich für den Bewerber lohnt. Dabei kommt es vor allem auf Alleinstellungsmerkmale an. Bewerber sollten lesen können, was die Firma ihnen bietet und sie von anderen Konkurrenzbetrieben abhebt.

Schritt 5: Kontaktinformationen zur Bewerbung

Damit Kandidaten wissen, wie sie in Kontakt mit dem Unternehmen treten können, müssen entsprechende Informationen in die Stellenausschreibung aufgenommen werden. Wenn es eine Frist für Bewerbungen gibt, ist diese ebenfalls anzuführen. Bewerber möchten zudem im Voraus wissen, wie der weitere Recruiting-Prozess aussieht. Tipp: Es können Pluspunkte gesammelt werden, wenn hier umfangreiche Informationen gegeben werden. So sollte auch ein Ansprechpartner für Fragen genannt werden. Der Call-to-Action wird am Anfang und am Ende der Jobanzeige stehen. 

So wird die Stellenausschreibung besser gefunden

In Zeiten des Fachkräftemangels ist es immer erfolgsentscheidender, sich gegen andere Unternehmen durchzusetzen und aus der Masse an Stellenanzeigen herauszustechen. Um dies zu erwirken, gibt es drei wesentliche Aspekte, die bei der Stellenausschreibung zu berücksichtigen sind:

Verwendung von Schlüsselwörtern

Viele Kandidaten suchen heutzutage über Suchmaschinen wie Google nach Jobinseraten und Stellenausschreibungen. Daher sollte die Anzeige Bezug nehmen auf die häufigsten Fragen und gesuchten Begriffe. Wichtige Keywords für Stellenanzeigen sind beispielsweise die Jobbezeichnung, die Branche sowie das Unternehmen und die Stadt oder Region. Auch die Art der Anstellung ist wichtig, etwa, ob es sich um einen Job in Teil- oder Vollzeit, ein Praktikum oder eine Projektstelle handelt. Um passende Schlüsselwörter zu finden, ist es ratsam, sich mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen.

Definition der Zielgruppe

Mit der Bezeichnung der Zielgruppe ist ausdrücklich nicht die Art der Position bzw. der Qualifikation von Bewerbern gemeint. Es geht vielmehr darum, welche Form von Angestellten man sucht. Sind junge Berufseinsteiger gefragt, lassen sie sich vermutlich am besten über Social Media erreichen. Werkstudierende oder Praktikanten können über Hochschulportale adressiert werden. Sollen hingegen Kandidaten für eine Position im gehobenen Management rekrutiert werden, ist es vermutlich zielführender, Anzeigen in speziellen Branchenportalen oder Fachzeitschriften zu nutzen. Je mehr Klarheit über die Zielgruppe besteht, desto besser lässt sich abschätzen, wo sie zu finden ist. Dies hilft bei der Entscheidung für die Kanäle, auf denen die Ausschreibung veröffentlicht wird.

Multi-Channel-Suche

Jobsuchende nutzen grundsätzlich mehrere Kanäle - Arbeitgeber sollten es ihnen gleichtun und ebenfalls verschiedene Plattformen nutzen. Eine eigene Karriereseite oder eine Ausschreibung in einem Jobportal reichen heutzutage nicht mehr aus. Besser ist es, die Suche möglichst breit aufzustellen, natürlich immer mit der Zielgruppe im Blick. Die Vielzahl der Jobbörsen und beruflichen Netzwerke ist groß und verfügt über ein enormes Potenzial. Wer auf mehreren Kanälen präsent ist, steigert seine Chancen, von geeigneten Kandidaten wahrgenommen zu werden.

Dabei ist es wichtig, für jeden Kanal eine individuell angepasste und formulierte Ausschreibung zu entwickeln. Dies ist aufwändig, doch Anzeigen, die per Copy & Paste überall veröffentlicht werden, sind wenig ansprechend und werden von Bewerbern meistens ignoriert.

Vorzüge und Brand des Arbeitgebers herausarbeiten

Employer Branding ist eine wichtige Basis der Recruiting-Aktivitäten - es ist das Aushängeschild für jedes Unternehmen. Durch Employer Branding werden Bewerber angesprochen, die zielgenau zu einem Betrieb passen. Das Unternehmen trägt seine Werte nach außen, wirkt transparent und vertrauenswürdig.

Potenzielle Bewerber müssen sich mit dem Unternehmensbild identifizieren. Können sich Arbeitnehmer mit den Unternehmenswerten identifizieren, sind sie gleichzeitig auch emotional an den Betrieb gebunden. So werden potenzielle Kandidaten zu langjährigen Mitarbeitern mit vielfältigen Karrierechancen im Unternehmen.

Um potenzielle Bewerber mittels Arbeitgeber Marketing zu erreichen, ist die Nutzung von Social-Media-Plattformen sinnvoll. Auf diesem Weg kann u. U. eine große Anzahl von aktiven und passiven Bewerbern angesprochen werden.

Damit ein Unternehmen bei potenziellen Arbeitnehmern, Mitarbeitern und Kunden im Gedächtnis bleibt und diese sich besser mit den Werten verbinden können, ist ein aussagekräftiger Purpose inkl. einprägsamer Wort-Bild-Marke zu empfehlen.

Die wichtigsten Elemente sind hierbei kreative Slogans, Designs oder authentische Bilder, mit denen das Unternehmen zukünftig in Verbindung gebracht wird. Wann immer Menschen den Slogan sehen oder mit einem bestimmten Bild in Berührung kommen, sollte das Unternehmen in Erinnerung gerufen werden. Um ansprechende Stellenanzeigen zu erstellen, sind Firmen auch auf gutes übergreifendes Marketing angewiesen.  

Quellen: 

Wie Sie die perfekte Stellenanzeige schreiben – Muster, Tipps und Checkliste – Personalturm. (2020, 7. August). Personalturm. Abgerufen am 23. Februar 2022, von https://www.personalturm.de/blog/2020/08/perfekte-stellenanzeige-schreiben-muster-tipps-checkliste.php

Dannhäuser, R. (2014). Praxishandbuch Social Media Recruiting: Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise (2. Aufl. 2015 Aufl.). Springer Gabler.

https://hire.workwise.io/hr-praxis/personalsuche/stellenanzeige-schreiben

https://www.personio.de/hr-lexikon/stellenbeschreibung/

https://www.personio.de/hr-lexikon/stellenanzeigen-schreiben/