Candidate Journey: Definition, Bedeutung, Touchpoints, Optimierung und Erfolgsmessung

Um im Recruiting erfolgreich zu sein, bedarf es einer gelungenen Candidate Journey. Gestaltet sich der Bewerbungsprozess bei einem Unternehmen angenehm und machen Kandidaten ausschließlich gute Erfahrungen, kann dies einen mittelbaren Einfluss auf den Erfolg einer Firma haben, und zwar unabhängig davon, ob aus den Bewerbern Mitarbeiter werden oder nicht. Wir erklären den Unterschied zwischen Candidate Journey, Employee Journey sowie Employee Experience und Candidate Experience, und zeigen welche Phasen und Touchpoints durchlaufen werden.

Wie ist die Definition der Candidate Journey?

Mit Candidate Journey bezeichnet man den Weg eines Kandidaten, der sich bei einem Unternehmen bewirbt. Sie beginnt mit der Suche nach einem Job und dem Auffinden einer geeigneten Jobanzeige und erstreckt sich bis hin zur Absage oder Unterzeichnung eines Arbeitsvertrags.

Wie unterscheiden sich Candidate Experience, Employee Journey, Employee Experience und Candidate Journey?

Auch wenn Candidate Experience und Candidate Journey direkt zusammenspielen, gibt es einen klaren Unterschied: Mit der Candidate Journey ist die Reise eines Kandidaten gemeint, auf die er sich begibt, sobald er aktiv auf Jobsuche geht. Die Candidate Journey startet mit der Suche nach einem Job und dem Auffinden einer Stellenbeschreibung.

Während der gesamten Reise sammelt der Kandidat Erfahrungen mit dem Unternehmen, also Experience. In diesem Fall spricht man von der Candidate Experience.

Der Begriff der Employee Experience bezeichnet dagegen alle Erfahrungen im Unternehmen, sobald der Bewerber eingestellt und zum Mitarbeiter ist. Die Employee Journey bezeichnet die wesentlichen Stationen und Touchpoints, die Mitarbeiter im Unternehmen durchlaufen. Je positiver Employee Journey und Experience verlaufen, desto höher ist auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber.

Grundsätzlich sollten sich sowohl die Candidate Journey als auch die Candidate Experience so positiv wie möglich gestalten. Dies sorgt dafür, dass der Kandidat einen guten Eindruck von der Firma hat. Denn in wettbewerbsintensiven Zeiten können sich Arbeitgeber einen schlechten Bewerbungsprozess nicht leisten. Nur wer für eine positive Candidate Experience bei der Employer-Reise sorgt, kann Bewerber für sich gewinnen und das Recruiting effektiv gestalten. Gleiches gilt für bereits eingestellte Mitarbeiter und deren Employee Journey.

Grundsätzlich lässt sich also festhalten, dass eine gute Candidate Journey auch immer die Candidate Experience steigert und eine optimale Employee Journey auch die Employee Experience verbessert.

Die Begriffe der Candidate Journey und Employee Journey sind der bewährten Customer Journey und Customer Experience aus dem Marketing entlehnt, welche die Touchpoints und Stationen von Kunden bezeichnet. 

Welche Bedeutung hat eine positive Candidate Journey für das Recruiting?

Eine positive Candidate Journey und Candidate Experience hat große Auswirkung auf den Recruiting-Prozess neuer Mitarbeitender. Wenn Bewerber gute Erfahrungen mit dem Unternehmen machen, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie sich für einen verfügbaren Arbeitsplatz in der Firma entscheiden und zum Mitarbeiter werden. Eine gute Erfahrung von Kandidaten schafft zudem einen idealen Ausgangspunkt für eine gute Employee Journey und mehr Zufriedenheit der Mitarbeiter mit der Arbeit und ihrem Unternehmen.

Darüber hinaus ist die Chance hoch, dass zufriedene Kandidaten und Mitarbeiter ihre guten Erfahrungen der Candidate Experience mit dem Recruiting eines Unternehmens sowie der Employee Journey teilen und die Firma weiterempfehlen. Dies kann künftige Bewerber und eine Stärkung des Employer Brandings mit sich bringen. Somit kann eine gelungene Candidate Journey weite Kreise ziehen und weitere neue Talente und qualifizierte Mitarbeiter generieren.

Eine größere Auswahl an potenziellen Bewerbern bedeutet immer auch eine höhere Chance, schnellstmöglich einen geeigneten Mitarbeiter mit dem passenden Know-how zu finden. Dies sorgt für einen effektiveren Recruiting-Prozess, verkürzt die Time-to-Hire und entlastet die HR-Abteilung.

Welche Phasen und Touchpoints durchläuft ein Kandidat im Bewerbungsprozess? 

Wer sich im Vertrieb gut auskennt, hat sicherlich schon einmal von der AIDA-Formel gehört. Die AIDA-Formel beschreibt die verschiedenen Phasen im Kauf-Prozess:

1. Awareness,

2. Interest,

3. Desire,

4. Action.

Beim Bewerbungsprozess läuft es ähnlich ab - nur, dass noch zwei weitere Phasen hinzukommen. Außerdem geht es bei jedem Prozess nicht um Kunden, sondern um Bewerber und potenzielle Mitarbeiter.

Im Folgenden geben wir einen Einblick in die verschiedenen Candidate Journey Phasen sowie die zugehörigen Kontaktpunkte. Diese werden häufig auch als Candidate Journey Touchpoints bezeichnet und geben an, an welchen Stellen der Bewerber mit dem Unternehmen in Kontakt kommt - egal, ob virtuell oder persönlich. Der Überblick dieser Touchpoints dient als Candidate Journey Map.

Zum vollumfänglichen Candidate Journey Mapping gehören folgende Phasen:

Phase 1: Awareness

In der ersten Phase geht es darum, den Jobsuchenden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Hierzu eignen sich verschiedene Recruiting-Kanäle und eine gute Online-Präsenz. Dabei setzen die meisten Firmen bei der Suche nach Mitarbeitern auf digitale Kanäle wie Online-Jobbörsen, um mit ihrem Unternehmen bei der Employer Journey zu überzeugen.

Besonders beliebt bei Bewerbern sind Job-Portale wie Monster, StepStone oder Indeed. Darüber hinaus werden immer häufiger auch Social-Media-Plattformen bei der Jobsuche verwendet. Gerade LinkedIn und Xing sind angesehene soziale Netzwerke, die sich auf Stellenanzeigen und den Ausbau beruflicher Kontakte spezialisiert haben.

Auch persönliche Empfehlungen sind nach wie vor weit verbreitet im Recruiting-Prozess und führen nicht selten zu einer Bewerbung von qualifizierten Kandidaten. Ein Auftritt auf Jobmessen und bei anderen öffentlichen Veranstaltungen kann ebenso potenzielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam machen. Darüber hinaus ist eine Veröffentlichung der Stellenanzeige auf der eigenen Karriereseite sinnvoll. Eine weitere Strategie sind interne Beschaffungsmaßnahmen über Beförderungen, eine Stellenanzeige im Intranet und ein Aushang am "Schwarzen Brett".

Somit gilt es, im ersten Schritt die richtigen Kanäle ausfindig zu machen, um Bewerber auf die offene Stelle aufmerksam zu machen.

Phase 2: Interest

In der zweiten Phase geht es darum, das Interesse von Bewerbern zu wecken. Um Bewerber aufmerksam auf eine offene Stelle zu machen, sollten Unternehmen auf das richtige Layout mit passendem Text setzen. Ebenso wichtig ist es, die Stellenanzeige mit den richtigen Informationen zu füllen und gleichzeitig so kurz wie möglich zu gestalten.

Die wichtigsten Tipps hierfür:

• Immer den richtigen Jobtitel verwenden.

• Auf eine klare Jobbeschreibung achten.

• Einen kurzen Einblick ins Unternehmen und den Arbeitsalltag geben.

• Den richtigen Ansprechpartner samt E-Mail-Adresse angeben.

Je klarer und zutreffender eine Stellenbeschreibung ist, desto leichter kann ein Kandidat entscheiden, ob er sich bewerben möchte oder nicht. Dies erleichtert die Candidate Journey enorm.

Phase 3: Desire

In der dritten Phase der Candidate Journey muss beim Interessenten der Wunsch geweckt werden, im Unternehmen arbeiten zu wollen. Der erste Schritt hierzu ist eine gelungene Stellenanzeige. Hat der Kandidat "angebissen", begibt er sich auf die Suche nach weitere Informationen. Dadurch entsteht ein weiterer Touchpoint.

Hierzu besuchen die meisten Bewerber zunächst einmal die Website des potenziellen Arbeitgebers. Junge Bewerber suchen meist auch direkt in sozialen Netzwerken nach der jeweiligen Firma oder führen eine Google-Suche durch, um Informationen über das entsprechende Unternehmen einzuholen. Eine ebenso wichtige Informationsquelle sind Plattformen, bei denen Arbeitgeber bewertet werden können, beispielsweise Kununu. 

Damit der Interessent nun tatsächlich zum Bewerber wird, sollten alle Quellen vermitteln, dass es sich um einen attraktiven Arbeitgeber handelt. Das heißt: Eine Top-Firmenseite, gute Bewertungen und eine schnelle Google-Suche sind ein absolutes Muss. Um auf allen Ebenen zu überzeugen, bedarf es eines guten Employer Brandings. Dasselbe gilt für eine Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon. Auch hier sollten Firmen ideal vorbereitet und Ansprechpartner in der Lage sein, alle wichtigen Fragen zu beantworten.

Phase 4: Action

Wenn der Kandidat nun seine Bewerbung verschickt, ist die vierte Phase erreicht. Die meisten Bewerbungen gehen online, per E-Mail oder über ein Online-Formular ein. Auch hier gilt es, jedem Touchpoint eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

Um es den Kandidaten so einfach wie möglich zu machen, sollten Firmen möglichst kurze Online-Bewerbungsformulare einsetzen, die in wenigen Minuten ausgefüllt werden können.

Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass eine Bewerbung auch übers Smartphone oder Tablet möglich ist - auch diese Funktionen sorgen für eine positive Candidate Experience. Somit können sich Bewerber oftmals direkt mit einem Xing-Profil oder über andere soziale Netzwerke mit einer One-Click-Bewerbung für den neuen Job bewerben.

Phase 5: Auswahlphase

In der nächsten Phase der Bewerber-Reise gibt es ebenfalls mehrere Stationen und einzelne Touchpoints, die eine wichtige Rolle spielen. Diese gestalten sich in der Regel wie folgt:

• Eingangsbestätigung,

• Zwischenbescheid,

• Absage oder Einladung zum Vorstellungsgespräch von potenziellen Kandidaten,

• Assessment-Center oder Probearbeitstag,

• Vertragsverhandlungen mit Top-Kandidaten,

• Übergabe oder Zusendung eines Vertrags.

Dabei sollte - egal, ob Zu- oder Absage - bei jedem Touchpoint immer auf einen freundlichen Umgang mit dem Kandidaten geachtet werden. Dies fördert eine gute Candidate Experience und hinterlässt einen positiven Eindruck vom Unternehmen. Negative Erfahrungen, die sich direkt auf die Candidate Experience auswirken, sollten dagegen in jedem Fall vermieden werden.

Phase 6: Onboarding

Als nächster Schritt steht der Onboarding-Prozess an, denn auch der Einstieg ins Unternehmen soll für den neuen Mitarbeiter so einfach und positiv wie möglich gestaltet werden, um eine positive Employee Journey zu ermöglichen. Dies gilt ab dem ersten Arbeitstag. Damit sich neue Mitarbeitende in ihrem Unternehmen und im Team gut aufgehoben und willkommen fühlt, können folgende Tipps beim Einstieg am ersten Tag und für das Employee Journey Mapping helfen:

• Eine Vorstellung des gesamten Teams,

• ein persönlicher Ansprechpartner, der für den neuen Mitarbeiter zuständig ist,

• eine Infomappe,

• eine Führung durch alle Abteilungen,

• eine ausführliche Einführung in die Arbeit,

• direkter Zugang zu allen Systemen und ein eigener E-Mail-Account.

Macht der Mitarbeiter gute Erfahrungen und ist das Onboarding gut organisiert, steigert dies die Motivation und Arbeitsfreude und optimiert somit die Employee Journey. Zusätzlich stärken die oben genannten Maßnahmen gleichzeitig die Employer Brand.

Wie lässt sich positive Erfahrungen von Kandidaten über unterschiedliche Bewerbungsphasen messen?

Um zu messen und zu verstehen, wie positiv sich die Candidate Journey gestaltet und an welchen Stellen sie optimiert werden kann, gibt es mehrere Kennzahlen. Die wichtigsten Kennzahlen im Candidate Experience Management sind am Beispiel der Bewerbung über die Unternehmenswebsite folgende:

1. CTR Unternehmensseite zu Karriereseite

Hiermit wird die Click-Through-Rate, also die Klickrate, bezeichnet, die von der Unternehmensseite zur Karriereseite weiterleitet. Im Klartext: Die Rate gibt an, wie viele Besucher der Unternehmensseite auch tatsächlich die Karriereseite aufrufen. Ist die Click-Through-Rate schlecht, sollte die Seite optimiert werden.

2. CTR Karriereseite zu Stellenanzeige

Hierbei geht es um die Click-Through-Rate von der Karriereseite direkt auf eine Stellenanzeige. Ist diese nicht gut, müssen sich Unternehmen fragen, wo der Fehler liegt. Eventuell sind die Job-Bezeichnungen nicht richtig.

3. CTR Stellenausschreibung zu Bewerbung

Eine ebenso wichtige Klickrate ist die von der Stelleausschreibung zum digitalen Button "Jetzt bewerben". Wenn sich kaum Besucher bewerben, kann das viele Ursachen haben:

• Zu hohe Anforderungen,

• die falsche Zielgruppe,

• nicht ausreichend Informationen über die offene Stelle.

4. Conversionrate

Anhand der Conversionrate können Unternehmen beispielsweise erkennen, wie viele Kandidaten, die eine Bewerbung anfangen, diese auch zu Ende bringen und absenden. Ist die Conversionrate eher schlecht, bedeutet dies u. U., dass der Bewerbungsprozess zu aufwendig ist und das Formular für das digitale Recruiting optimiert werden muss.

5. Besucherinformationen

Ebenso wichtig sind Besucherinformationen. Mit diesen können Firmen die Herkunft von Besucher ausfindig machen und erkennen, ob sie die richtige Zielgruppe mit ihren Inhalten ansprechen.

6. Mitarbeiter-Feedback

Auch regelmäßige Feedbacks durch Befragungen der Mitarbeiter können die Candidate Experience und die Employee Journey verbessern und Arbeitgebern aufzeigen, an welchen Stellen noch besser auf die Bedürfnisse der Bewerber eingegangen werden kann. 

Wie lässt sich die Candidate Journey optimieren?

Die Candidate Journey lässt sich auf viele Arten optimieren. Dabei sollten sich Unternehmen immer in den jeweiligen Bewerber versetzen und sich fragen, wie der Bewerbungsablauf wünschenswert wäre. Um eine perfekte Candidate Journey und schlussendlich auch eine gute Employee Journey zu verstehen und sicherzustellen, sollten folgende Punkte erfüllt sein:

• Gute Sichtbarkeit: Vertreten auf Online-Jobbörsen, Social Media, Messen und digitalen Arbeitgeberportalen.

• Die richtigen Recruiting-Kanäle: Kanäle nutzen, die die gewünschte Zielgruppe ansprechen.

• Eine klare Stellenausschreibung: Alle wichtigen Informationen und den richtigen Jobtitel angeben.

• Als Arbeitgeber überzeugen: Ein gelungener Internetauftritt und gute Bewertungen sind ein Muss.

• Die Möglichkeit einer schnellen Bewerbung: Praktische Online-Formulare nutzen und E-Mail-Adresse angeben.

• Schnelle Kommunikation: Direkte Eingangsbestätigung, zügige Rückmeldung und zuständigen Ansprechpartner vorgeben.

• Gelungenes Onboarding: Persönliche Vorstellung aller Mitarbeiter, gute Einarbeitung und Zugänge und Passwörter bereitstellen.