Instrumente für Personalmarketing: Interne und externe Instrumente

Die Situation am Arbeitsmarkt ändert sich kontinuierlich. Neue Technologien beschleunigen  nicht nur Produktion und Produktivität, sondern haben ebenso großen Einfluss auf das Recruiting von neuen Mitarbeitern. Durch das Personalmarketing können geeignete Bewerber besser erreicht und Mitarbeiter schneller eingestellt werden. Das erleichtert das HR-Management enorm. Doch was genau ist Personalmarketing eigentlich und welche Personalmarketing-Maßnahmen werden beim Personalmarketing 2.0 eingesetzt? Wir geben Antworten auf alle wichtigen Fragen zum Thema Personalmarketing.

Was ist Personalmarketing?

Beim HR-Marketing handelt es sich per Definition um die Anwendung von Marketingmaßnahmen im Personalbereich. Somit nutzen Unternehmen dieselben Marketingstrategien, die sonst bei Kunden Anwendung finden, und richten diese auf künftige Mitarbeiter aus. Dies dient der optimalen Präsentation als Arbeitgeber und zielt auf eine schnelle Stellenbesetzung ab. Im Grunde zielt strategisches Personalmarketing darauf ab, potenzielle Bewerber anzulocken – und das erfolgt durch eine Begeisterung beim Kandidaten.

Dabei kommen zunehmend Employer Branding Maßnahmen zum Einsatz, die das Unternehmen beim Bewerber besonders attraktiv wirken lassen. Hierzu eignen sich zum Beispiel Präsentationen und Image-Filme, aber auch Events, die den Zusammenhalt und das gute Arbeitsklima der bestehenden Mitarbeiter fördern und beweisen. In vielen Fällen greifen Unternehmen auch zu konkreten Maßnahmen wie sogenannten „Recruiting-Filmen“. Diese werden in sozialen Netzwerken und auf der Website veröffentlicht. Auf diese Weise präsentiert sich die Firma als attraktiver Arbeitgeber mit gelungener Unternehmenskultur. Darüber hinaus ist es zum Beispiel auch auch möglich, sich durch die Option auf flexible Arbeitszeiten, zur Teilnahme an Trainee-Programmen oder eine besonders ausgeprägte Work-Life-Balance als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Internes Personalmarketing und externes Personalmarketing: Die Unterschiede

Dabei unterscheidet man zwischen internem und externem Personalmarketing. Das interne Personalmarketing zielt darauf ab, im eigenen Unternehmen für motivierte Mitarbeiter zu sorgen. Die bereits vorhandenen Mitarbeiter sollen also langfristig positiv zu ihrem Unternehmen eingestellt bleiben und dauerhaft gebunden werden. Bauen Mitarbeiter eine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber auf und wissen die Unternehmenskultur ihres Arbeitgebers zu schätzen, steigt die Loyalität, während die Bereitschaft, zu einem anderen Employer zu wechseln, sinkt. Solche Maßnahmen des internen Personalmarketings verhindern auf Dauer, dass wichtige Mitarbeiter kündigen und sorgen für mehr Leistungsbereitschaft und Motivation bei den eigenen Arbeitnehmern.

Das externe Personalmarketing hat dagegen das Ziel, das Unternehmen auf dem externen Arbeitsmarkt ideal zu präsentieren. Die Strategie dahinter: Über soziale Medien und andere digitale externe Marketingmaßnahmen soll die Zielgruppe, also geeignete Bewerber, die Firma besonders positiv wahrnehmen. Durch solche Maßnahmen sollen mehr Bewerber, insbesondere qualifizierte Fach- und Führungskräfte, generiert werden. Darüber hinaus stärken Recruiting-Maßnahmen dieser Art das Branding des Unternehmens als attraktiver Employer. 

Wer gutes Personalmarketing betreiben möchte, muss sein Zielgruppe kennen. Denn nur so kann das Marketing qualifizierte Bewerber auf dem internen und externen Arbeitsmarkt erreichen. Deshalb sollte das Personal Management auf einen gelungenen Marketing Mix mit passenden Maßnahmen setzen. Dies spart jede Menge Zeit und Arbeit bei der Personalbeschaffung und kann Recruiting-Prozesse maximal verkürzen.

Welche Instrumente gibt es für internes Personalmarketing?

Um über das interne Personalmarketing potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen, gibt es mehrere Strategien. Diese können anhand bestimmter Personalmarketing-Instrumente umgesetzt werden und gestalten sich wie folgt:

Ziele und Karriereplanung

Ein wichtiges Personalmarketing-Instrument ist die Definition von Zielen und eine grundsätzliche Karriereplanung. Somit haben Mitarbeiter nicht nur konkrete Vorgaben, die vom Management ihres Unternehmens erwartet werden, sondern ebenso persönliche Meilensteile, die sie erreichen können. Eine solche Marketing Maßnahme kann bereits im Recruiting und beim Vorstellungsgespräch beginnen und sollte sich durch die komplette Laufbahn des Mitarbeiters ziehen. 

Onboarding

Bereits am ersten Arbeitstag kann internes Personalmarketing beginnen. Denn der erste Eindruck entscheidet über die Motivation, das Engagement und die Arbeit, die der neue Mitarbeiter dem Betrieb gegenüber aufbringt. Somit sollte das Onboarding als Möglichkeit genutzt werden, den Mitarbeiter freundlich zu begrüßen, einen Kontakt zu bereits vorhandenen Mitarbeitern herzustellen und eine Betriebsführung zu unternehmen. Diese Maßnahme kann vom Employer oder auch vom direkten Vorgesetzten unternommen werden.

Teamevents

Teamevents sind ein optimales Instrument, um den Zusammenhalt zwischen Mitarbeitern zu stärken. Bei einem Teamevent kann es sich sowohl um interne Veranstaltungen halten, die rein dem Vergnügen dienen, zum Beispiel Weihnachtsfeiern, als auch um Events, die einen sportlichen Hintergrund oder ein gemeinsames Ziel haben. So veranstalten viele Firmen einen jährlichen Marathon oder andere teambildende Events. Letztendlich dienen auch diese Personalmarketing-Maßnahmen nur einem Ziel: Qualifizierte Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren.

Weiterbildung

Auch Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten sind Personalmarketing-Maßnahmen, um aktuelle Mitarbeiter langfristig zu binden. Wenn ein Mitarbeiter die Option hat, sich neben der Arbeit fortzubilden und seine Firma entsprechende Bildungsangebote ermöglicht, dient das nicht nur dem Unternehmen selbst. Es sorgt auch für mehr Perspektive beim Personal und ist eine direkte Methode, um intern angestellte Personen dauerhaft im Unternehmen zu halten.

Arbeitsumfeld und Arbeitsbedingungen

Auch das Arbeitsumfeld und die Bedingungen am Arbeitsplatz sind beim Personalmarketing entscheidend. Fühlt sich ein Mitarbeiter wohl, leistet er bessere Arbeit und hat ein höheres Engagement. Somit gehört es zum Personalmarketing, eine gelungene Work-Life-Balance zu schaffen. Dies kann durch einen Betriebskindergarten oder flexible Arbeitszeiten erreicht werden. Darüber hinaus gilt es beim Personalmarketing, den Umgang zwischen den Mitarbeitern zu optimieren und dadurch ein erfolgreiches Arbeitsklima zu schaffen.

Incentives

Eine große Bedeutung unter den Instrumenten des internen Personalmarketings weisen sogenannte Incentives auf. Hierbei handelt es sich um freiwillige Leistungen des Arbeitgebers, die er dem Arbeitnehmer zugutekommen lässt. Dies können Sozialleistungen sein wie eine betriebliche Altersvorsorge oder auch Vergünstigungen für den Öffentlichen Nahverkehr. Ebenso häufig unterstützen Arbeitgeber Gesundheitsangebote und ermöglichen somit eine günstigere oder kostenfreie Mitgliedschaft in Fitnessstudios oder bieten kostenfreies Obst sowie Gratis-Kaffee am Arbeitsplatz. Mit diesem Personalmarketing-Instrument unterstützen Unternehmen nicht nur die Gesundheit des Personals, sie sorgen ebenso für eine höhere Zufriedenheit bei den Beschäftigten, die sich für einen Betrieb fast immer auszahlt. Zufriedene Mitarbeiter, das zeigen zahlreiche Studien, sind motivierter, leistungsfähiger und produktiver.

Kennzahlen für Steuerung und Erfolgsmessung

Ein weiteres wichtiges Instrument beim Personalmarketing ist die Festsetzung von Kennzahlen. Anhand der wichtigsten Kennzahlen und Ziele kann der Erfolg direkt gemessen werden. Diese Kennzahlen können mit direkten Leistungsanreizen versehen werden. Für die Erreichung eines vereinbarten Ziels erhält der Mitarbeiter einen Bonus, eine Provision oder eine Erfolgsbeteiligung. 

Welche Instrumente gibt es für externes Personalmarketing?

Employer Branding

Beim Employer Branding wird eine Arbeitgebermarke geschaffen. Dabei erfolgt zunächst eine Definition der Employer Brand. Im Rahmen des Employer Brandings legt das Personalmanagement fest, welche Werte die Marke vermitteln soll und welche Ziele der Arbeitgeber verfolgt. Anschließend soll die Arbeitgebermarke möglichst gut präsentiert werden. Dies alles erzeugt eine starke Arbeitgebermarke, die für potenzielle Kandidaten attraktiv ist und somit mehr Fachkräfte für den Arbeitgeber begeistert. Das Personalmarketing ist dafür da, die Arbeitgebermarke anschließend bekannt zu machen.

Stellenanzeigen

Selbst Stellenanzeigen dienen heute als externe Maßnahme beim Recruiting und zählen zum Personalmarketing. Denn diese werden digital beim E-Recruiting auf Karriere-Websites gestellt sowie über verschiedene Social-Media-Kanäle veröffentlicht. In solch einem Fall spricht man ebenso vom Social Media Recruiting. Mit dem Recruitment-Marketing über Stellenanzeigen auf Social-Media-Plattformen und anderen Online-Portalen wird die Zielgruppe, also potenzielle Mitarbeiter, auf die Firma und offenen Stellen aufmerksam gemacht und die Employer Brand vermarktet.

Active Sourcing

Anstatt zu warten, dass geeignete Kandidaten sich von selbst aus bewerben, nutzen viele Firmen auch Active Sourcing für die externe Ansprache von Fachkräften. Dabei werden interessante Profile einfach direkt von Recruitern kontaktiert. Dies kann über Social Media sowie per E-Mail oder Telefon erfolgen. Wenn der Kandidat direkt von seinem potenziellen neuen Arbeitgeber überzeugt werden kann, ist der Wechsel zur neuen Arbeitsstelle meist nur eine Frage der Zeit.

Talent Pools

Mit dem Aufbau eines Talent Pools können Firmen für eine dauerhaft schnelle Stellenbesetzung sorgen. Dabei werden verschiedene Bewerberprofile gefiltert und interessante Kandidaten in einer Datenbank gespeichert. Sobald eine geeignete Stelle frei ist oder Bedarf an Personal besteht, können Betriebe dann auf einen solchen Talent Pool zurückgreifen.

Hochschulevents

Hochschulevents sind die optimale Bühne für Personalmarketing. Hier können sich Unternehmen frei präsentieren und um geeignete Kandidaten werben. Deshalb sind fast alle großen Konzerne regelmäßig auf Hochschulevents und Jobmessen vertreten. Darüber hinaus ist diese Form des externen Personalmarketings eine weitere Möglichkeit, um Broschüren, Flyer und andere Werbematerialien an Jobsuchende zu bringen.

Bewerbungsverfahren und Vorstellungsgespräche

Das Personalmarketing kann bereits im Bewerbungsverfahren und bei Vorstellungsgesprächen ansetzen. Denn wenn der Bewerbungsprozess unkompliziert und freundlich verläuft, verschafft das potenziellen Mitarbeitern einen ersten positiven Eindruck und kann die Candidate Experience enorm steigern. Dasselbe gilt für Job Interviews. Wird der Bewerber gut behandelt und ist alles gut organisiert, wirft das direkt ein gutes Licht auf den Arbeitgeber.

Social Media

Das Thema Social Media ist als Bestandteil des Personalmarketings heutzutage unverzichtbar. Durch professionelles Social Recruiting können mehr Bewerber erreicht und dadurch in kürzester Zeit geeignete neue Mitarbeiter gefunden werden. Gerade die jüngere Zielgruppe lässt sich über gezielte Image-Kampagnen in sozialen Netzwerken hervorragend erreichen, da junge Menschen viel Zeit dort verbringen.

Karriereseite

Viele Arbeitssuchende schauen sich heutzutage auf sogenannten Karriere-Websites nach geeigneten Stellenanzeigen um. Auch hier kann das Personalmarketing hilfreich sein, da es dazu beiträgt, den Betrieb optimal zu präsentieren und deutlich bekannter zu machen.

Imagekampagnen und PR

Ein weiterer wichtiger Teil einer gezielten Personalmarketing-Strategie sind generelle Image-Kampagnen und PR-Maßnahmen. Hierbei erfolgt das Personalmarketing durch Events, die eine positive Unternehmenskultur unter Beweis stellen oder auch über Berichte in Fernsehen und Zeitungen. Sobald ein Konzern dafür bekannt ist, besonders faire Arbeitsbedingungen zu schaffen oder sich mit einer optimalen Work-Life-Balance beliebt gemacht hat, sind gute Mitarbeiter schnell gefunden.

Kennzahlen für Steuerung und Erfolgsmessung des externen Personalmarketings

Ebenso wichtig ist die Anwendung von Kennzahlen, um den Erfolg des externen Marketings zu messen. Diese können langfristig genutzt werden, um Marketingmaßnahmen zu optimieren und die Candidate Experience nachhaltig zu steigern. Kennzahlen, auch als KPI bekannt, lassen sich über verschiedene Wege ermitteln.

Kanalspezifische Analyse

Hierbei werden für jeden Kanal einzelne Kennzahlen untersucht und im Hinblick auf den Recruiting-Erfolg und somit die Wirkungskraft im Hinblick auf das Personalmarketing überprüft. Mögliche Indikatoren sind zum Beispiel die folgenden Zahlen:

• Anzahl der Angebote,

• Anzahl eingehender Bewerbungen,

• Anzahl der Bewerbungsgespräche,

• Anzahl der Einstellungen oder

• Anzahl der Besucher einer Webseite.

Segmentspezifische Analyse

Bei dieser Form der Analyse erfolgt eine Segmentierung von Stellenanzeigen. So wird ermittelt, welcher Kanal sich für welches Segment im Rahmen des Personalmarketings am besten eignet. Folgende Marktsegmente können hierbei von Bedeutung sein:

• Standort (bei Unternehmen mit mehreren Niederlassungen),

• Beschäftigungsart (Festanstellung, Praktikum, Führungsposition, etc.),

• Fachgebiet (IT, Business, Ingenieurwesen, Marketing, etc.).