HR Marketing: Definition, Bedeutung, Maßnahmen und Kampagne

Das HR-Marketing ist beim Recruiting auf dem heutigen Arbeitsmarkt unverzichtbar. Ein gezieltes und klug umgesetztes Personalmarketing sorgt für eine gelungene Positionierung als Arbeitgeber und hilft Firmen dabei, schnellstmöglich geeignetes Personal zu finden. Darüber hinaus spielt es auch im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung eine immer größere Rolle. Doch was ist HR-Marketing überhaupt und warum ist es so wichtig? Wir erklären, welche Personalmarketing-Bereiche es gibt und welche Tools hierbei zum Einsatz kommen, um eine erfolgreiche HR-Marketing-Kampagne zu entwickeln und in der Praxis umzusetzen.

Was ist Human-Resources-Marketing?

Beim HR-Marketing wendet die HR-Abteilung bestimmte Marketingmaßnahmen an, um offene Stellen schnellstmöglich zu besetzen und in kürzester Zeit geeignete Mitarbeiter zu finden. Die Strategien, Methoden und Ziele Personalmarketings sind denen des klassischen Marketings nicht unähnlich. Sie beziehen sich allerdings nicht auf die Gewinnung von Kunden, sondern auf die Beschaffung qualifizierter Mitarbeiter, weshalb die Verantwortung für diese Aufgabe im Personalbereich liegt und nicht in der Vertriebs- und Marketingabteilung.

Die Maßnahmen des Personalmarketings können unterschiedlich aussehen und sowohl intern als auch extern ausgerichtet sein. Grundsätzlich geht es dabei um eine gute Darstellung des Unternehmens, um das Recruiting dauerhaft zu optimieren. Daher bildet das HR-Marketing einen wichtigen Baustein für das Employer Branding, das bei der Ansprache potenzieller Mitarbeiter in der heutigen Zeit eine zentrale Rolle spielt.

Das HR-Marketing ist ein entscheidender Faktor des Personalwesens und Recruitings. Denn nur wenn eine Firma positiv heraussticht, und sich bei Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber präsentiert, gewinnt sie den sogenannten War for Talents, den Kampf um geeignete Mitarbeiter mit den richtigen Qualifikationen, Kompetenzen und Eigenschaften. Für ein gezieltes Employer Branding und das HR-Marketing generell werden heute überwiegend Social-Media-Kanäle sowie Online-Stellenanzeigen und digitale Plattformen genutzt. Sind Unternehmen dagegen kaum digital vertreten und arbeiten nicht an ihrem Social-Media-Marketing, haben sie nur wenige Chancen auf qualifizierte Bewerber und ein zügiges Auffinden von neuen Angestellten. Darunter leiden sowohl die Quality-of-Hire als auch die Time-to-Hire.

Darüber hinaus dient das Personalmarketing dem Zweck, bestehende Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Durch spezielle HR-Marketing-Maßnahmen und eine langfristige Personalmarketing-Strategie schaffen Arbeitgeber Anreize, die Mitarbeiter zusätzlich motivieren und deren Loyalität stärken. Dies kann zum Beispiel durch eine besonders gute Work-Life-Balance möglich sein. Aus diesem Grund bieten immer mehr Unternehmen Home-Office-Regelungen sowie Gehaltssteigerungen im neuen Jahr oder Strategien an, durch die sich Angestellte besser entwickeln können. Dadurch nutzt das HR-Marketing dem Arbeitgeber und steigert gleichzeitig die Mitarbeiterzufriedenheit.

Warum ist HR-Marketing wichtig?

Beim HR-Marketing geht es im Grunde um das Marketing für das Unternehmen selbst. Dies ist enorm wichtig, um sich sowohl intern als auch extern attraktiv darzustellen, das Arbeitgeberimage zu verbessern und zu stärken und langfristig wirtschaftlich agieren zu können.

Während durch internes Personalmarketing Mitarbeiter langfristig gebunden werden können, ermöglicht das externe Personalmarketing eine zeitnahe Identifikation und Ansprache von potenziellen Bewerbern. Ferner wird das Unternehmen durch das Employer Branding als Marke gestärkt und die Kommunikation nach außen verbessert.

Das Ziel dabei: Firmen möchten bei der Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Dadurch sparen sie zusätzlich Kosten für das Recruiting von Personal bei der Besetzung von Jobs, da sich mehr qualifizierte Fachkräfte für eine Position im Unternehmen interessieren. Das heißt: Die sogenannte "Cost-per-Hire" sinkt.

Welche Bereiche und Maßnahmen umfasst das Marketing im HR?

Das Human-Resources-Marketing umfasst drei Bestandteile:

• das interne Personalmarketing,

• das externe Personalmarketing sowie

• das Employer Branding.

Alle drei Komponenten sind wichtig, damit Recruiter schnell potenzielle Kandidaten mit den passenden Qualifikationen und dem richtigen Know-how für die Besetzung offener Stellen im eigenen Unternehmen finden. Dadurch kann die Suche nach einem geeigneten Mitarbeiter verkürzt werden. 

Internes HR-Marketing

Das interne HR-Marketing betrifft nur die bereits vorhandenen Mitarbeiter. Dabei geht es überwiegend darum, das vorhandene Potenzial sowie die Motivation und Produktivität der Arbeitnehmer zu steigern. Um das interne Personalmarketing effizient umzusetzen, sind verschiedene konkrete Maßnahmen und Ansätze geeignet.

• Dies kann durch regelmäßige Schulungen sowie die Übertragung von Verantwortung erfolgen.

• Mithilfe von Weiterbildungen und neuen Herausforderungen lässt sich sowohl die Expertise als auch die Leistungsbereitschaft verbessern.

• Zusätzlich dazu können Home Office, flexible Arbeitszeiten, Gehaltssteigerungen und Gewinnbeteiligungen weitere Anreize schaffen und zu einer langfristigen Personalbindung beitragen.

Das generelle Ziel hierbei ist es, zufriedene und loyale Angestellte zu haben, die gerne in ihrem Unternehmen arbeiten. Eine höhere Zufriedenheit sorgt auch für mehr Motivation und verringert Fehlzeiten sowie die Fluktuation.

Externes HR-Marketing

Beim externen HR-Marketing geht es vor allem um das Anwerben von neuen Mitarbeitern. Damit dies funktioniert, muss sich das Unternehmen als ansprechender Arbeitgeber präsentieren und entsprechend auf dem Arbeitsmarkt platzieren. Denn der Arbeitgebermarkt ist hart umkämpft und Kandidaten haben oft die Wahl zwischen verschiedenen Arbeitgebern. Einzelne Faktoren und Alleinstellungsmerkmale sind daher oft ausschlaggebend bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Unternehmen.

Wer also schnell qualifizierte Mitarbeiter finden möchte, muss entsprechende HR-Marketing-Strategien anwenden. Langfristig gesehen können damit hohe Kosten, die bei der Kunden- und Mitarbeitergewinnung durch den Bereich Human Resources entstehen, eingespart werden.

Für die Ansprache von potenziellen Mitarbeitern eignet sich neben Print- und TV-Kampagnen und der eigenen Karriereseite vor allem die Kommunikation in sozialen Netzwerken. Gerade in den letzten Jahren spielen die Social Media beim Thema der Personalbeschaffung eine große Rolle und setzen neue Trends. Die meisten Stellenanzeigen werden nur noch online veröffentlicht und sollten von einem geeigneten Content Marketing begleitet werden, damit sie auch tatsächlich die richtige Zielgruppe ansprechen. Die Social Media sind daher ein essenzieller Bestandteil der Recruiting-Strategie und des E-Recruitings, gerade wenn es darum geht, junge Fachkräfte zu erreichen. Wichtige Social-Media-Plattformen umfassen nicht nur Business-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing, sondern auch Kanäle wie Facebook, Instagram oder TikTok. Letztere ist vor allem bei jungen Menschen sehr beliebt und eignet sich dadurch optimal für das Ausbildungsmarketing, mit dem talentierte Nachwuchskräfte gewonnen werden können.

Darüber hinaus sollten HR-Manager freie Jobs immer auf verschiedenen Jobbörsen posten. Auch ist es wichtig, dass Stellenanzeigen über Google schnell und unkompliziert auffindbar sind. Zudem eignet sich der Aufbau eines Talentpools als Instrument des externen Personalmarketings. Er ermöglicht Arbeitgebern ein schnelles Besetzen von Stellen mit geeigneten Mitarbeitern aus dem bereits vorhandenen Netzwerk.

Employer Branding

Das Employer Branding ist überaus bedeutsam für das Recruiting und ein erfolgskritischer Bestandteil eines guten HR-Marketings. Für die Employer Brand Value Proposition ist das Ziel, eine starke und positive Arbeitgebermarke zu schaffen und die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen.

Bei gelungenem Employer Branding entscheiden sich Fachkräfte schneller für eine Bewerbung bei einem Unternehmen. Durch Corporate Content kann ein positives Image aufgebaut werden, das sich ebenso gut auf Kunden und Geschäftspartner auswirkt.

Eine starke Arbeitgebermarke steigert die Wettbewerbsfähigkeit. Somit verbessert eine gute Employer Brand langfristig auch die Unternehmensumsätze. Firmen, die sich als innovativer und fairer Arbeitgeber platzieren möchten, sollten hierfür immer auch soziale Medien nutzen, Veranstaltungen sponsern oder Stipendien vergeben. 

Wie ist eine HR-Marketing-Kampagne aufgebaut?

Bei einer guten Kampagne für das HR-Marketing geht es nicht nur um die Auswahl passender Personalmarketing-Maßnahmen. Vielmehr sollte sie ein ganzheitliches Konzept mit einer guten Planung, einem Soll-Ist-Vergleich und einer kontinuierlichen Erfolgsanalyse umfassen, um ihre volle Schlagkraft zu entfalten und die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Eigene Position bestimmen

Um eine kluge Kampagne für das HR-Marketing zu entwickeln, muss sich das HR-Team erst einmal zusammenfinden und die genaue Position und den Ist-Zustand des eigenen Unternehmens bestimmen. Dabei wird festgelegt, für was das Unternehmen stehen soll. Für die Entwicklung dieses Soll-Zustands spielen vor allem folgende Komponenten eine wichtige Rolle:

• Unternehmenskultur und Unternehmenswerte,

• Gehalt und soziale Leistungen,

• Möglichkeiten zur Weiterbildung,

• Work-Life-Balance und Flexibilität sowie

• Umweltschutz und Nachhaltigkeit.

Deshalb sollte sich das HR-Management fragen, welche Stärken und Schwächen die Firma hat, welche Employer Value Proposition (EVP) das Unternehmen bietet, welche Erwartungen Mitarbeiter an den Betrieb stellen, was das Unternehmen bei Bewerbern besonders attraktiv macht und welche Werte man als Unternehmen vertritt. Daraus ergibt sich eine bestimmte Arbeitgebermarke, die die Grundlage für jegliche Kommunikation nach außen ist.

Zielgruppe definieren

Anschließend sollte man seine Zielgruppe definieren. Denn nur wer diese genau kennt, kann sie mit geeigneten HR-Maßnahmen erreichen. Dabei stellt sich vor allem die Frage, ob mit der Stellenanzeige nur spezielle Fachkräfte oder eher eine Vielzahl von Personen angesprochen werden sollen. Auf dieser Grundlage erfolgt der Aufbau der Stellenausschreibung.

Marketing-Kanäle auswählen

Anschließend müssen sich Betriebe die Frage stellen, wie sie ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Hierbei sollten bestimmte Marketing-Kanäle für Recruiting ausgewählt werden. Die wohl zielführendsten Kanäle sind:

• Soziale Netzwerke,

• Digitale Jobbörsen,

• Die eigene Website sowie

• Anzeigen in Print-, Funk- und TV-Formaten.

Erfolgsmessung

Mithilfe von speziellen Tools lassen sich alle Maßnahmen des HR-Marketings genau überwachen und auswerten. Dadurch können Maßnahmen entsprechend optimiert werden, was auf Dauer zu einer gesteigerten Candidate Experience führt. Außerdem wissen Unternehmen dadurch, welche Kanäle besonders effektiv sind und was sie bei der nächsten Stellenausschreibung besser machen können.

Wie lassen sich Kennzahlen nutzen, um das HR-Marketing zu verbessern?

Das HR-Marketing nimmt in der heutigen Zeit eine zentrale Position im Personalmanagement ein. Es ist jedoch wichtig, dass die Strategien und Maßnahmen immer wieder auf den Prüfstand kommen, um zu erfassen, inwieweit sie greifen und das Recruiting verbessern. Personalkennzahlen ermöglichen es, das HR-Marketing datenbasiert umzusetzen und strategisch auszurichten, sodass es regelmäßig verbessert und verändert werden kann. Bei der Erfolgsmessung des Personalmarketings ist zwischen qualitativen und quantitativen KPIs zu unterscheiden.

Quantitative Personalkennzahlen

Die quantitative Erfolgskontrolle umfasst alle Daten und Fakten, die klar messbar sind. Sie lassen sich mit Online-Tools, Tracking-Analysen, dem Bewerbermanagementsystem oder mit künstlicher Intelligenz erfassen. Sie werden schwerpunktmäßig eher für die Erfolgsanalyse des externen HR-Marketings eingesetzt.

Qualitative Personalkennzahlen

Qualitative KPIs sind schwerer zu erfassen, da sie vor allem auf Faktoren wie Mitarbeiterzufriedenheit oder das Arbeitgeberimage abzielen. Sie können über Umfragen und Feedbacks eruiert werden und sind tendenziell eher für die Entwicklung des internen Personalmarketings relevant.

Insgesamt sind vor allem die folgenden Kennzahlen hilfreich, wenn es darum geht, den Erfolg des Personalmarketings zu überprüfen:

Time-to-hire

Dieser Faktor zeigt auf, wie lange der Zeitraum von der Stellenausschreibung bis zum Onboarding des neuen Mitarbeiters dauert. Je geringer diese Kennzahl ausfällt, desto besser ist es, da mit jedem gesparten Tag weniger Kosten einhergehen.

Cost-per-hire

Hierbei handelt es sich um alle finanziellen Aufwendungen, die der gesamte Bewerbungsprozess erfordert. Die Kosten pro Einstellung werden von mehreren Faktoren beeinflusst. Dazu gehören Kosten für das Schalten von Stellen- und Werbeanzeigen, aber auch interne Aufwendungen wie die Arbeitszeit, die der Recruiter für den Prozess aufwenden muss. Auch der Einsatz von externen Personaldienstleistern zählt hierzu.

Kanal-Performance

Durch die Vielzahl der verfügbaren Kanäle ist es immer wichtiger, je nach Zielgruppe die richtigen Kommunikationsplattformen auszuwählen. Bei Online-Kanälen hilft es, einen sogenannten Call-to-Action-Button zu integrieren, der die Kandidaten zum Bewerbungsformular oder zur Karriereseite führt. Dies zeigt auf, wie häufig Besucher der Seite den Link anklicken.

Offer Acceptance Rate

Diese Zahl lässt erkennen, wie viele Arbeitsverträge zum Ende des Bewerbungsprozesses tatsächlich unterzeichnet wurden. Wenn ein Unternehmen einer bestimmten Anzahl von Personen eine Zusage erteilt hat, aber nur wenige von ihnen einen Vertrag unterzeichnen, kann das ein Hinweis darauf sein, dass die Candidate Journey als nicht positiv bewertet wurde oder die Inhalte der Stellenanzeige nicht zur Wahrnehmung der Bewerber passen.

Verweildauer

Auch die durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite zeigt an, wie gut eine Kampagne ist. Je länger Besucher auf einer Seite bleiben, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass sie dort wichtige Informationen finden. Eine kurze Verweildauer deutet darauf hin, dass das Interesse schnell nachlässt und der dortige Content nicht überzeugt.

Die Bedeutung des Personalmarketings für den Unternehmenserfolg

Das HR-Marketing ist in Zeiten des Fachkräftemangels ein wichtiger Bestandteil des Recruitings. Im Wettbewerb um die besten Talente reicht es längst nicht mehr aus, sich auf das klassische Recruiting über die eigene Karriere-Website und Stellenanzeigen zu verlassen. Neue Methoden wie das Mobile Recruiting, das Social-Media-Recruiting oder innovative Ansätze, etwa Events wie Job-Speed-Dating, sind unerlässlich, um Bewerber zu erreichen und zu begeistern. 

Der War for Talents macht ein gutes Personalmarketing zu einem unverzichtbaren Bestandteil jedes HR-Bereichs. Unternehmen müssen sich aktiv um potenzielle neue Mitarbeiter bemühen. Dazu gehört auch, sich selbst, die ausgeschriebene Position und das Arbeitsumfeld möglichst ansprechend zu präsentieren. 

Innovative HR-Marketing-Konzepte nutzen der Arbeitgebermarke, verbessern die Candidate Journey und sorgen dadurch für ein positives Image nach innen und außen. Durch die Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten, geeignete Kandidaten mit dem passenden Know-how und den passenden persönlichen Eigenschaften zu erreichen, deutlich erweitert. Für HR-Verantwortliche ist es daher besonders wichtig, Trends zu verfolgen, neue Ideen für HR-Kampagnen zu nutzen und eine zielgerichtete Strategie für das Marketing im HR-Bereich zu entwickeln. Dadurch bleiben Arbeitgeber auch in Zukunft wettbewerbsfähig und sind in der Lage, die besten Köpfe für sich zu gewinnen.

Welche Vorteile bietet das HR-Marketing im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung?

Eine langfristige Bindung der Mitarbeiter sollte das Ziel eines jeden Arbeitgebers sein. Jeder Mitarbeiterwechsel ist mit zusätzlichen Kosten versehen, die für den Bewerbungsprozess anfallen, von der Stellenausschreibung über die Sichtung von Bewerbungen und das Führen von Gesprächen bis hin zum Onboarding.

Im engen Zusammenhang mit der Mitarbeiterbindung steht die Mitarbeiterzufriedenheit. Sie ist für Arbeitnehmer und Arbeitgeber von Vorteil, denn zufriedene Mitarbeiter sind nachweislich leistungsfähiger, motivierter und engagierter und werden auch seltener krank. Zudem sind zufriedene Mitarbeiter auch im Hinblick auf das externe HR-Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor, denn in der Regel kommunizieren sie ihre Zufriedenheit auch nach außen.

Entwicklungen und Zukunftstrends im Personalmarketing

Der Arbeitsmarkt und die Trends bei der Personalgewinnung ändern sich immer wieder, weshalb Recruiter gut beraten sind, diese immer genau im Auge zu behalten und die HR-Marketing-Strategie immer wieder neu auszurichten. Ansonsten kann es passieren, dass man wichtige Entwicklungen verpasst und von Wettbewerbern abgehängt wird.

Im Social-Media-Marketing nimmt die Ansprache von Schülern und Studenten über das Ausbildungsmarketing eine immer wichtigere Rolle ein. Denn in vielen Branchen fehlt der Nachwuchs und eine Menge Ausbildungsplätze bleiben unbesetzt. Es gilt, neue Wege zu gehen und beispielsweise Methoden wie das Video-Marketing, KI-Chatbots oder TikTok-Kampagnen zu nutzen, um potenzielle Auszubildende zu erreichen.

Das Recruitainment ist ein weiterer wichtiger Trend bei der Mitarbeitergewinnung. Hierbei erreichen Unternehmen Kandidaten auf unterhaltsame und spielerische Weise, zum Beispiel über das Job-Speed-Dating, Escape Rooms oder Computerspiele, die den späteren Berufsalltag simulieren.

Auch das Mobile Recruiting eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, in Kontakt mit Fachkräften zu treten. Hierbei nutzen sie vermehrt mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets und richten Kampagnen gezielt darauf aus.

Quellen:

https://hire.workwise.io/hr-praxis/employer-branding/mitarbeiterbindung#definition-und-ziele-der-mitarbeiterbindung

https://de.indeed.com/recruiting/c/info/personalmarketing-kpi-erfolg-messen

https://www.rexx-systems.com/hr-glossar/hr-marketing/#wichtige-marketing-strategien-und-trends