employer value proposition

Employer Value Proposition: Definition, Ziele, Entwicklung, Umsetzung und Beispiele

Lisa RĂ€tze
Lesezeit: ca. 8 Minuten

Die Zeiten von "Post and Pray" sind fĂŒr das Recruiting schon lange vorbei. Qualifizierte FachkrĂ€fte möchten von ihrem Unternehmen heute mit den richtigen Argumenten ĂŒberzeugt werden. Eine starke Employer Brand kann ein gutes Kriterium zur Gewinnung junger Talente sein. Sie beruht auf einer wichtigen Kernbotschaft, der Employer Value Proposition. Was genau diese Botschaft ausmacht, erfĂ€hrst du in diesem Beitrag. 

Wie lautet die Definition fĂŒr Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition ist ein Werte- oder Nutzenversprechen, dass ein Unternehmen seinen Mitarbeitern macht. Inhaltlich liegt der Schwerpunkt auf Aspekten der Unternehmenskultur mit denen ein Arbeitgeber wirbt. Die Proposition wird vom Personalmarketing im Zuge des Employer Brandings formuliert und kommuniziert. Sie soll vor allem im Recruiting helfen, neue FachkrĂ€fte fĂŒr die Firma zu gewinnen und zu binden. 

Mit der Employer Value Proposition können Unternehmen zum Ausdruck bringen, was sie einzigartig macht und worin sie sich von anderen Arbetgebern unterscheiden. Vor allem wird versucht, die StĂ€rken eines Unternehmens gebĂŒndelt darzustellen und Ziele, Motivationen und besonderes Engagement des Betriebs zu bewerben. 

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Welche Ziele hat die Employment Value Proposition?

Die EVP bildet die Basis jeder Employer-Branding Strategie. Sie richtet sich an vorher definierte Zielgruppen und soll neue Mitarbeiter anlocken. Die Employer Value Proposition enthĂ€lt die wichtigsten Benefits und Versprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeiter. Diese Informationen sollen ebenfalls dazu dienen, sich von anderen Unternehmen abzugrenzen. Dies geschieht vor allem dadurch, dass das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, in Bezug auf MitarbeiterfĂŒhrung, betont wird.

Neben neuen Mitarbeitern kann die Employer Value Proposition auch neue Kunden und GeschĂ€ftspartner fĂŒr den eigenen Betrieb begeistern. Diese Ziele sind vor allem nach außen gerichtet. Intern versucht die EVP die Mitarbeiterbindung zu stĂ€rken und eine Orientierung fĂŒr die Zukunft zu bieten.

Die externen Ziele können mithilfe von Marketing-Strategien erreicht werden. FĂŒr die internen Ziele bedarf es einer transparenten Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Damit die Employer Value Proposition authentisch wirkt, muss zudem sichergestellt sein, dass sich die Werteversprechen auch in der UnternehmensrealitĂ€t widerspiegeln.  

Wie wird eine Employment Value Proposition entwickelt?

Im Folgenden stellen wir dir die wichtigsten Schritte fĂŒr die Entwicklung einer Employer Value Proposition vor:

Vorbereitung

Um eine Proposition entwickeln zu können, braucht es geschultes Personal oder externe Hilfe. Ein Tool oder ein Workshop wird nicht reichen, um diese komplexe Aufgabe zu bewÀltigen. 

Wenn die benötigten personellen Ressourcen bereits zur VerfĂŒgung stehen, sollte ein möglichst diverses Team zusammengestellt werden. Nur das Management oder die Personalabteilung in den Prozess einzubeziehen, kann fatale Auswirkungen haben. Die Employer Value Proposition soll die Werte des gesamten Unternehmens widerspiegeln, also mĂŒssen auch Vertreter aus möglichst vielen Bereichen in den Entwicklungsprozess im Rahmen des Employer Brandings einbezogen werden. 

Zuletzt muss im Vorhinein definiert werden, welche Zielgruppe angesprochen werden sollen. Es empfiehlt sich eine allgemeiner formulierte Aussage zu entwickeln, die zielgruppenĂŒbergreifend ansprechend ist und diese dann zielgruppenspezifisch anzupassen. Um zum Beispiel Top Talents der Generation Z ansprechen zu können, sollte Themen wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Work-Life-Balance fĂŒr das Employer Branding genutzt werden. 

IST-Analyse

Nachdem alle Vorbereitungen getroffen wurden beginnt die Entwicklung einer Employer Value Proposition mit einer IST-Analyse. Am Anfang steht die Ermittlung des Ist-Zustands in Bezug auf Fragen wie: Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus? Wie sehen unsere derzeitigen Mitarbeiter uns? Welche Benefits bieten wir dem Personal? WofĂŒr stehen wir mit unserem Employer Branding momentan? Was grenzt uns von Konkurrenzfirmen ab?

Informationen ĂŒber den Ist-Zustand können aus verschiedenen Quellen kommen. FĂŒr das Employer Branding kann das Feedback des Personals, zum Beispiel mithilfe von Umfragen, eingeholt und miteinbezogen werden. Zudem kann Big Data im Bereich der Human Resources betrachtet werden, um weitere Anhaltspunkte ĂŒber die Mitarbeiterzufriedenheit und die Arbeitsleistung zu finden. Brainstorming-Runden und Marktanalysen können ebenfalls helfen, die eigenen StĂ€rken herauszuarbeiten und individuelle Werte zu erkennen.  

SOLL-Analyse 

Nachdem der aktuelle Stand erhoben wurde, sollte der Blick in die Zukunft gerichtet werden. In dieser Phase des Employer Brandings geht es darum, einen Soll-Zustand zu definieren und damit Ziele, die das Unternehmen als Arbeitgeber erreichen möchte. WofĂŒr möchten wir langfristig stehen? Welche Bereiche wollen wir in der Zukunft verbessern? Wo mĂŒssen wir etwas Ă€ndern? Wohin wollen wir uns entwickeln? Wo liegen zukĂŒnftig unsere PrioritĂ€ten?

Viele Arbeitgeber versuchen an dieser Stelle Aspekte von "New Work" in ihre Strategie aufzunehmen. Flache Hierarchien, Flextime, verbesserte Work-Life-Balance und eine mitarbeiterzentrierte Arbeitsumgebung werden die Arbeitswelt in Zukunft bestimmen.

Bei der Soll-Analyse mĂŒssen die PrĂ€ferenzen der Zielgruppen erneut berĂŒcksichtigt werden, um zu ĂŒberprĂŒfen, ob die angestrebte Zukunftsausrichtung mit den WĂŒnschen der jungen Mitarbeiter ĂŒbereinstimmt. 

Formulierung der EVP 

Nach vielen theoretischen Überlegungen und Analysen geht es nun an die Formulierung einer einzigartigen Employer Value Proposition. Eine starke Botschaft bĂŒndelt die vorher zusammengetragenen Werte mit wenigen Worten und bietet den roten Faden fĂŒr das weitere Employer Branding. Die individuelle Employer Value Proposition betont vor allem das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. 

Um die Arbeitgebermarke spĂ€ter fĂŒr verschiedene Zielgruppen zugĂ€nglich zu machen, kann die EVP vorerst allgemeiner formuliert werden. Um verschiedene Gruppen von Bewerbern erreichen zu können, sollten allerdings weitere AusfĂŒhrungen formuliert werden, die der Kernbotschaft gegebenenfalls hinzugefĂŒgt werden können. 

Kommunikation der Employer Value Proposition

FĂŒr das Employer Branding wurde eine einzigartige Employer Value Proposition ausgearbeitet. Jetzt muss die EVP noch kommuniziert und verbreitet werden. Dies sollte intern und extern geschehen. 

Um authentisch zu wirken, mĂŒssen sich die derzeitigen Mitarbeiter eines Unternehmens mit identifizieren können. Eine starke Botschaft sollte auf allen Ebenen des Betriebs kommuniziert werden und kann auch Merchandise der Firma umfassen. Das Personalmarketing kann dabei eine wechselseitige Kommunikation eingehen und sich regelmĂ€ĂŸig Feedback zur Employer Brand von den Angestellten einholen. 

Im externen Bereich sollte die EVP vom Marketing auf öffentlichen Plattformen wie der Firmenwebsite, Social-Media-KanĂ€len und Plakaten platziert werden. Die Maßnahmen sollten darauf abzielen, dass die Botschaft die vorher definierte Zielgruppe auf dem richtigen Kanal erreicht. 

Welche Fehler sollten bei der EVP vermieden werden?

Neben bereits beschriebenen Faktoren, wie einem möglichst diversen Team im Employer Branding und einer genauen Analyse im Vorhinein, gibt es noch weitere Faktoren zu beachten. Diese Fehler sollten auf dem Weg zur einer erfolgreichen EVP vermieden werden: 

  • Stark von anderen Unternehmen kopieren. NatĂŒrlich möchte das Management die Konkurrenz verstehen und ermittelt Erfolgsfaktoren und -strategien anderer Unternehmen. Das eigene Unternehmen jedoch mit den StĂ€rken anderer beschreiben wollen, wirkt sehr unauthentisch. Besser: Potenziellen Bewerbern individuelle Werteversprechen anbieten. 

  • QuantitĂ€t statt QualitĂ€t. Dein Unternehmen bietet eine ĂŒberdurchschnittliche VergĂŒtung, eine super Work-Life-Balance, tolle extra Benefits, herausragende Chancen fĂŒr Career Development und vieles mehr? Das ist großartig, doch zu viele Alleinstellungsmerkmale wirken eher oberflĂ€chlich und wenig glaubwĂŒrdig. Konzentriere dich auf die besonders einschlĂ€gigen Argumente und rĂŒcke sie in den Fokus. 

  • Allgemeine Floskeln verwenden. Die EVP ist der Kern der Arbeitgebermarke. Bei der Formulierung sollten austauschbare Schlagworte und vage Versprechen vermieden werden. Top Talents lesen bestimmte SĂ€tze immer wieder in Unternehmensprofilen und lassen sich davon nicht mehr beeindrucken. Die eigene EVP sollte eine Unique Selling Proposition enthalten, die man so nirgendwo anders findet. 

  • Die EVP nicht im eigenen Unternehmen leben. Alle Maßnahmen der EVP nutzen wenig und wirken unauthentisch, wenn Mitarbeiter die Versprechen nicht bestĂ€tigen können. Das Team muss sich mit der Botschaft identifizieren können. Das geht nur, wenn die beworbenen Werte auch aktiv im Alltag gelebt werden.

Welche Beispiele gibt es fĂŒr erfolgreiche Employer Value Propositions in der Praxis?

Geeignete Bewerber werden auf dem Arbeitsmarkt neben deinem Unternehmen von vielen anderen Arbeitgebern umworben. Diese haben eine starke Arbeitgebermarke vielleicht lĂ€ngst in den Fokus ihres Recruitings gerĂŒckt. Um Inspiration fĂŒr die eigene Umsetzung zu erhalten, lohnt sich ein Blick auf erfolgreiche Unternehmen und ihre Employer Value Propositions: 

Too Good to Go 

Das junge Unternehmen setzt sich gegen Lebensmittelverschwendung ein und benutzt ihre EVP dazu, um zu einem positiven Wandel aufzurufen. In Verbindung mit einem kleinen Witz spricht diese Botschaft vor allem junge Generationen an, die sich nach VerÀnderung sehnen. 

Peloton

Das amerikanische Start-Up kommuniziert mit der Employer Value Proposition Werte wie Inklusion, Anti-Rassismus und Chancengleichheit. Dieses hohe gesellschaftliche Engagement spricht nicht nur Zielgruppen an, die selbst von exkludierenden Mechanismen betroffen sind. Vielmehr bietet Peloton damit einen Arbeitsplatz fĂŒr alle, denen diese Themen am Herzen liegen. 

Canva

Das australische Unternehmen setzt beim Employer Branding auf viele kleine Besonderheiten, die den Arbeitsalltag bei Canva auszeichnen. Neben FrĂŒhstĂŒck und Mittagessen von hauseigenen Köchen geht es auf der Karrierewebsite aber auch um persönliches Wachstum der Mitarbeiter und Eigenverantwortung im Unternehmen. 

Shopify

Das E-Commerce Unternehmen betont vor allem die Einzigartigkeit seiner Mitarbeiter. Shopify stĂ€rkt seine Arbeitgebermarke, indem es vielfĂ€ltige Leistungen, zum Beispiel in den Bereichen Familienversorgung und Karriereentwicklung in Aussicht stellt. Das Unternehmen feiert seine DiversitĂ€t und profitiert in allen Fachbereichen von den verschiedenen HintergrĂŒnden der Mitarbeiter. Diese positive Unternehmenskultur wird auf der firmeneigenen Karrierewebsite nach außen kommuniziert. 

Über die Autorin: Lisa RĂ€tze
Lisa RĂ€tze

Lisa RĂ€tze ist Redakteurin bei hiral fĂŒr HR-Themen. Sie hat einen Abschluss fĂŒr das Studium Lehramt an Grundschulen, unter anderem mit dem Studienfach Deutsch, und befindet sich nun im Bachelor fĂŒr Psychologie. Ihr Fokus liegt auf Persolmanagement und Recruiting.

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