Employer Value Proposition: Definition, Ziele, Entwicklung, Umsetzung und Beispiele

Die Zeiten von "Post and Pray" sind für das Recruiting schon lange vorbei. Qualifizierte Fachkräfte möchten von ihrem Unternehmen heute mit den richtigen Argumenten überzeugt werden. Eine starke Employer Brand kann ein gutes Kriterium zur Gewinnung junger Talente sein. Sie beruht auf einer wichtigen Kernbotschaft, der Employer Value Proposition. Was genau diese Botschaft ausmacht, erfährst du in diesem Beitrag. 

Wie lautet die Definition für Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition ist ein Werte- oder Nutzenversprechen, dass ein Unternehmen seinen Mitarbeitern macht. Inhaltlich liegt der Schwerpunkt auf Aspekten der Unternehmenskultur mit denen ein Arbeitgeber wirbt. Die Proposition wird vom Personalmarketing im Zuge des Employer Brandings formuliert und kommuniziert. Sie soll vor allem im Recruiting helfen, neue Fachkräfte für die Firma zu gewinnen und zu binden. 

Mit der Employer Value Proposition können Unternehmen zum Ausdruck bringen, was sie einzigartig macht und worin sie sich von anderen Arbetgebern unterscheiden. Vor allem wird versucht, die Stärken eines Unternehmens gebündelt darzustellen und Ziele, Motivationen und besonderes Engagement des Betriebs zu bewerben. 

Welche Ziele hat die Employment Value Proposition?

Die EVP bildet die Basis jeder Employer-Branding Strategie. Sie richtet sich an vorher definierte Zielgruppen und soll neue Mitarbeiter anlocken. Die Employer Value Proposition enthält die wichtigsten Benefits und Versprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeiter. Diese Informationen sollen ebenfalls dazu dienen, sich von anderen Unternehmen abzugrenzen. Dies geschieht vor allem dadurch, dass das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, in Bezug auf Mitarbeiterführung, betont wird.

Neben neuen Mitarbeitern kann die Employer Value Proposition auch neue Kunden und Geschäftspartner für den eigenen Betrieb begeistern. Diese Ziele sind vor allem nach außen gerichtet. Intern versucht die EVP die Mitarbeiterbindung zu stärken und eine Orientierung für die Zukunft zu bieten.

Die externen Ziele können mithilfe von Marketing-Strategien erreicht werden. Für die internen Ziele bedarf es einer transparenten Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Damit die Employer Value Proposition authentisch wirkt, muss zudem sichergestellt sein, dass sich die Werteversprechen auch in der Unternehmensrealität widerspiegeln.  

Wie wird eine Employment Value Proposition entwickelt?

Im Folgenden stellen wir dir die wichtigsten Schritte für die Entwicklung einer Employer Value Proposition vor:

Vorbereitung

Um eine Proposition entwickeln zu können, braucht es geschultes Personal oder externe Hilfe. Ein Tool oder ein Workshop wird nicht reichen, um diese komplexe Aufgabe zu bewältigen. 

Wenn die benötigten personellen Ressourcen bereits zur Verfügung stehen, sollte ein möglichst diverses Team zusammengestellt werden. Nur das Management oder die Personalabteilung in den Prozess einzubeziehen, kann fatale Auswirkungen haben. Die Employer Value Proposition soll die Werte des gesamten Unternehmens widerspiegeln, also müssen auch Vertreter aus möglichst vielen Bereichen in den Entwicklungsprozess im Rahmen des Employer Brandings einbezogen werden. 

Zuletzt muss im Vorhinein definiert werden, welche Zielgruppe angesprochen werden sollen. Es empfiehlt sich eine allgemeiner formulierte Aussage zu entwickeln, die zielgruppenübergreifend ansprechend ist und diese dann zielgruppenspezifisch anzupassen. Um zum Beispiel Top Talents der Generation Z ansprechen zu können, sollte Themen wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Work-Life-Balance für das Employer Branding genutzt werden. 

IST-Analyse

Nachdem alle Vorbereitungen getroffen wurden beginnt die Entwicklung einer Employer Value Proposition mit einer IST-Analyse. Am Anfang steht die Ermittlung des Ist-Zustands in Bezug auf Fragen wie: Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus? Wie sehen unsere derzeitigen Mitarbeiter uns? Welche Benefits bieten wir dem Personal? Wofür stehen wir mit unserem Employer Branding momentan? Was grenzt uns von Konkurrenzfirmen ab?

Informationen über den Ist-Zustand können aus verschiedenen Quellen kommen. Für das Employer Branding kann das Feedback des Personals, zum Beispiel mithilfe von Umfragen, eingeholt und miteinbezogen werden. Zudem kann Big Data im Bereich der Human Resources betrachtet werden, um weitere Anhaltspunkte über die Mitarbeiterzufriedenheit und die Arbeitsleistung zu finden. Brainstorming-Runden und Marktanalysen können ebenfalls helfen, die eigenen Stärken herauszuarbeiten und individuelle Werte zu erkennen.  

SOLL-Analyse 

Nachdem der aktuelle Stand erhoben wurde, sollte der Blick in die Zukunft gerichtet werden. In dieser Phase des Employer Brandings geht es darum, einen Soll-Zustand zu definieren und damit Ziele, die das Unternehmen als Arbeitgeber erreichen möchte. Wofür möchten wir langfristig stehen? Welche Bereiche wollen wir in der Zukunft verbessern? Wo müssen wir etwas ändern? Wohin wollen wir uns entwickeln? Wo liegen zukünftig unsere Prioritäten?

Viele Arbeitgeber versuchen an dieser Stelle Aspekte von "New Work" in ihre Strategie aufzunehmen. Flache Hierarchien, Flextime, verbesserte Work-Life-Balance und eine mitarbeiterzentrierte Arbeitsumgebung werden die Arbeitswelt in Zukunft bestimmen.

Bei der Soll-Analyse müssen die Präferenzen der Zielgruppen erneut berücksichtigt werden, um zu überprüfen, ob die angestrebte Zukunftsausrichtung mit den Wünschen der jungen Mitarbeiter übereinstimmt. 

Formulierung der EVP 

Nach vielen theoretischen Überlegungen und Analysen geht es nun an die Formulierung einer einzigartigen Employer Value Proposition. Eine starke Botschaft bündelt die vorher zusammengetragenen Werte mit wenigen Worten und bietet den roten Faden für das weitere Employer Branding. Die individuelle Employer Value Proposition betont vor allem das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. 

Um die Arbeitgebermarke später für verschiedene Zielgruppen zugänglich zu machen, kann die EVP vorerst allgemeiner formuliert werden. Um verschiedene Gruppen von Bewerbern erreichen zu können, sollten allerdings weitere Ausführungen formuliert werden, die der Kernbotschaft gegebenenfalls hinzugefügt werden können. 

Kommunikation der Employer Value Proposition

Für das Employer Branding wurde eine einzigartige Employer Value Proposition ausgearbeitet. Jetzt muss die EVP noch kommuniziert und verbreitet werden. Dies sollte intern und extern geschehen. 

Um authentisch zu wirken, müssen sich die derzeitigen Mitarbeiter eines Unternehmens mit identifizieren können. Eine starke Botschaft sollte auf allen Ebenen des Betriebs kommuniziert werden und kann auch Merchandise der Firma umfassen. Das Personalmarketing kann dabei eine wechselseitige Kommunikation eingehen und sich regelmäßig Feedback zur Employer Brand von den Angestellten einholen. 

Im externen Bereich sollte die EVP vom Marketing auf öffentlichen Plattformen wie der Firmenwebsite, Social-Media-Kanälen und Plakaten platziert werden. Die Maßnahmen sollten darauf abzielen, dass die Botschaft die vorher definierte Zielgruppe auf dem richtigen Kanal erreicht. 

Welche Fehler sollten bei der EVP vermieden werden?

Neben bereits beschriebenen Faktoren, wie einem möglichst diversen Team im Employer Branding und einer genauen Analyse im Vorhinein, gibt es noch weitere Faktoren zu beachten. Diese Fehler sollten auf dem Weg zur einer erfolgreichen EVP vermieden werden: 

• Stark von anderen Unternehmen kopieren. Natürlich möchte das Management die Konkurrenz verstehen und ermittelt Erfolgsfaktoren und -strategien anderer Unternehmen. Das eigene Unternehmen jedoch mit den Stärken anderer beschreiben wollen, wirkt sehr unauthentisch. Besser: Potenziellen Bewerbern individuelle Werteversprechen anbieten. 

• Quantität statt Qualität. Dein Unternehmen bietet eine überdurchschnittliche Vergütung, eine super Work-Life-Balance, tolle extra Benefits, herausragende Chancen für Career Development und vieles mehr? Das ist großartig, doch zu viele Alleinstellungsmerkmale wirken eher oberflächlich und wenig glaubwürdig. Konzentriere dich auf die besonders einschlägigen Argumente und rücke sie in den Fokus. 

• Allgemeine Floskeln verwenden. Die EVP ist der Kern der Arbeitgebermarke. Bei der Formulierung sollten austauschbare Schlagworte und vage Versprechen vermieden werden. Top Talents lesen bestimmte Sätze immer wieder in Unternehmensprofilen und lassen sich davon nicht mehr beeindrucken. Die eigene EVP sollte eine Unique Selling Proposition enthalten, die man so nirgendwo anders findet. 

• Die EVP nicht im eigenen Unternehmen leben. Alle Maßnahmen der EVP nutzen wenig und wirken unauthentisch, wenn Mitarbeiter die Versprechen nicht bestätigen können. Das Team muss sich mit der Botschaft identifizieren können. Das geht nur, wenn die beworbenen Werte auch aktiv im Alltag gelebt werden.

Welche Beispiele gibt es für erfolgreiche Employer Value Propositions in der Praxis?

Geeignete Bewerber werden auf dem Arbeitsmarkt neben deinem Unternehmen von vielen anderen Arbeitgebern umworben. Diese haben eine starke Arbeitgebermarke vielleicht längst in den Fokus ihres Recruitings gerückt. Um Inspiration für die eigene Umsetzung zu erhalten, lohnt sich ein Blick auf erfolgreiche Unternehmen und ihre Employer Value Propositions: 

Too Good to Go 

Das junge Unternehmen setzt sich gegen Lebensmittelverschwendung ein und benutzt ihre EVP dazu, um zu einem positiven Wandel aufzurufen. In Verbindung mit einem kleinen Witz spricht diese Botschaft vor allem junge Generationen an, die sich nach Veränderung sehnen. 

Peloton

Das amerikanische Start-Up kommuniziert mit der Employer Value Proposition Werte wie Inklusion, Anti-Rassismus und Chancengleichheit. Dieses hohe gesellschaftliche Engagement spricht nicht nur Zielgruppen an, die selbst von exkludierenden Mechanismen betroffen sind. Vielmehr bietet Peloton damit einen Arbeitsplatz für alle, denen diese Themen am Herzen liegen. 

Canva

Das australische Unternehmen setzt beim Employer Branding auf viele kleine Besonderheiten, die den Arbeitsalltag bei Canva auszeichnen. Neben Frühstück und Mittagessen von hauseigenen Köchen geht es auf der Karrierewebsite aber auch um persönliches Wachstum der Mitarbeiter und Eigenverantwortung im Unternehmen. 

Shopify

Das E-Commerce Unternehmen betont vor allem die Einzigartigkeit seiner Mitarbeiter. Shopify stärkt seine Arbeitgebermarke, indem es vielfältige Leistungen, zum Beispiel in den Bereichen Familienversorgung und Karriereentwicklung in Aussicht stellt. Das Unternehmen feiert seine Diversität im Recruiting und profitiert in allen Fachbereichen von den verschiedenen Hintergründen der Mitarbeiter. Diese positive Unternehmenskultur wird auf der firmeneigenen Karrierewebsite nach außen kommuniziert.