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Employer Branding: So entwickeln Unternehmen eine starke Employer Brand

Lisa Rätze
Lesezeit: ca. 5 Minuten

Laut einer Studie von Randstand betonen 80% der Personalverantwortlichen in Deutschland, dass eine starke Arbeitgebermarke die Fähigkeit geeignete Fachkräfte einstellen zu können, signifikant beeinflusst. Doch nach wie vor ist viele Arbeitgebern der Einfluss ihrer Marke auf das Recruiting nicht bewusst. Dieser Beitrag gibt einen ersten Einblick in das Thema Employer Branding und stellt die wichtigsten Benefits für das Unternehmen heraus. 

Was ist Employer Branding?

Per Definition ist Employer Branding eine Strategie des Personalmarketings, um eine attraktive und starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Mit Employer Branding soll sich das Unternehmen als Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben, indem positive Aspekte in den Vordergrund gerückt werden. Ziel dieser Strategie ist es, neue Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig an den Betrieb binden zu können. 

Was Employer Branding vom klassischen Personalmarketing unterscheidet, ist die Art und Weise, wie potenzielle Arbeitnehmer angesprochen werden. Während das Recruiting lediglich versucht die Kandidaten zu erreichen, möchte Employer Branding sie mit einer bestimmten Botschaft erreichen. Für diese Botschaft wird oft der Begriff Employer Value Proposition (EVP) verwendet. Sie soll die Zielgruppe vom Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber überzeugen. 

Warum ist eine Employer Brand wichtig für Unternehmen?

An dem Thema Employer Branding kommen immer weniger Unternehmen vorbei. Egal ob junges Start-Up, das sich einen bestimmten Ruf aufbauen möchte, oder etabliertes Großunternehmen, das sein Ansehen als Arbeitgeber verbessern oder erneuern möchte, die Reputation auf dem Arbeitsmarkt ist wichtiger denn je. Qualifizierte Mitarbeiter entscheiden heute über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Sie zu finden und anzusprechen wird zu einer immer größeren Herausforderung im Recruiting. 

Der Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke mithilfe einer Employer-Branding-Kampagne kann dem Arbeitgeber eine vorteilhafte Position auf dem Arbeitsmarkt verschaffen. Wenn das Unternehmen von potentiellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass sie sich auf offene Stellenangebote bewerben.

Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke kommt auch den bereits angestellten Mitarbeitern eines Unternehmens zu gute. Die Employer-Branding-Strategie kann nur in einer authentischen Employer Brand münden, wenn die beworbenen Werte auch mit der aktuellen Realität in der Firma übereinstimmen. Insofern werden die eigenen Mitarbeiter einbezogen, um das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken und eine positive Unternehmenskultur aufzubauen. Dies wiederum bindet die Angestellten stärker an ihren Arbeitgeber und verringert eine hohe Fluktation. 

Employer Branding und die Marke, die dadurch entwickelt wird, hat positive Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Außerdem bietet der Prozess für Betriebe eine gute Chance zur Reflektion und Raum für Verbesserung. 

Welche Ziele und Strategien verfolgt Employer Branding?

Employer-Branding-Projekte verfolgen immer externe und interne Ziele. Im externen Bereich zielt die Arbeitgebermarke darauf ab, die Sicht auf das Unternehmen zu beeinflussen. Intern richten sich die Maßnahmen im Employer Branding an die eigenen Mitarbeiter, individuelle Unternehmensprozesse und die eigene Unternehmenskultur. 

Interne Ziele 

Strategisches Employer Branding setzt intern an, um eine authentische Außenwirkung zu erzielen. Um eine starke Arbeitgebermarke aufbauen zu können, sollte die Firma auch ein guter Arbeitgeber sein. Interne Maßnahmen haben die bestehenden Mitarbeiter im Blick und zielen darauf ab, sie stärker an das Unternehmen zu binden und ihre Produktivität zu steigern. Um dies zu erreichen, muss die Zufriedenheit der Mitarbeiter eine wichtige Rolle im Branding-Prozess spielen

Externe Ziele 

Die Brand wird dazu genutzt, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei soll die richtige Zielgruppe mit einer passenden Botschaft erreicht werden. Die externen Ziele haben somit vor allem die potenziellen Kandidaten im Blick und versuchen das Recruiting bestmöglich zu unterstützen. Zu der angestrebten Wirkung auf Bewerber kommt eine allgemeine Außenwirkung, die auch auf Konkurrenten, neue Kunden und Geschäftspartner abzielt. 

Mögliche Strategien 

Arbeitgeber können verschiedene Wege und Maßnahmen wählen, um die genannten Ziele zu erreichen und eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Voraussetzung ist jedoch immer, dass das entsprechende Know-how in der Firma vorhanden ist. Ansonsten können externe Employer-Branding-Experten hinzugezogen werden. 

Der erste Schritt sollte immer eine Analyse der aktuellen Situation, also des Ist-Zustands, sein. Um eine passende Strategie ausarbeiten zu können, muss genau untersucht werden, von welcher Ausgangssituation gestartet wird. Im gleichen Zug kann dieser Zustand mit den Idealen abgeglichen werden: Wie sehen wir uns selbst als Unternehmen und wo möchten wir hin? Von diesen Überlegungen ausgehend kann die EVP formuliert und als Kernbotschaft für weitere Maßnahmen herangezogen werden. 

Für die Kommunikation der erarbeiteten Arbeitgebermarke können verschiedene Kanäle herangezogen werden. Die interne Kommunikation darf jedoch auf keinen Fall vernachlässigt werden. Im eigenen Unternehmen sollte die EVP und die angestrebten Werte transparent auf allen Ebenen kommuniziert werden. Für das Marketing kommen, je nach Zielgruppe, verschiedene Wege in Frage: 

  • Firmenwebsite oder Karriereseite,

  • Social Media-Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn,

  • Newsletter,

  • Karrieremessen, Events oder Meet-ups,

  • Sonstige Online-Medien wie Blogs oder YouTube,

  • Mitarbeiter als Markenbotschafter.

Welche Maßnahmen sind sinnvoll für die Stärkung der Employer Brand?

Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen können. Welche Branding-Strategie genau verfolgt wird, bestimmt meistens über die notwendigen Schritte. Im Folgenden sollen ein paar Employer-Branding-Maßnahmen aufgezählt werden, die in den meisten Fällen sinnvoll und notwendig sind, um eine gute Arbeitgebermarke zu kreieren. 

Interne Maßnahmen: 

  • Weiterbildung der Führungskräfte zum Thema Employer Branding,

  • Installation eines Employer Brand Managements,

  • Optimierung der Candidate Journey und Candidate Experience,

  • Etablierung einer positiven Feedback-Kultur im Employer-Branding-Prozess,

  • Stärkung der internen Kommunikation/ Kommunikation der Ergebnisse und Entwicklungen des Employer Brandings.

Externe Maßnahmen 

  • Zielgruppenanalyse und Abgleich mit der EVP,

  • Erarbeitung einer Content-Strategie,

  • Zielgruppenspezifisches Marketing auf verschiedenen Kanälen (Social Media, Unternehmenswebsite, Jobmessen),

  • Active Sourcing der richtigen Mitarbeitern und individuelle Ansprache, 

  • Authentische Unternehmenseinblicke gewähren, zum Beispiel in den sozialen Netzwerken (mithilfe von Imagefilmen oder Mitarbeiterblogs),

  • Kommunikation der Corporate Identity,

  • Prämien für Vermittlungsbereitschaft der Mitarbeiter.

Die besten Employer Brands kombinieren viele verschiedene Maßnahmen miteinander und versuchen in ihrer Strategie eine Balance zwischen intern und extern beizubehalten. Zuletzt sollte beachtet werden, dass Employer Branding ein dynamischer Prozess ist - regelmäßige Feedbackschleifen und Auswertungen bisheriger Maßnahmen sind notwendig, um sich stetig weiterzuentwickeln und aktuelle Prozesse in der Arbeitswelt einzubeziehen. 

Über die Autorin: Lisa Rätze
Lisa Rätze

Lisa Rätze ist Redakteurin bei hiral für HR-Themen. Sie hat einen Abschluss für das Studium Lehramt an Grundschulen, unter anderem mit dem Studienfach Deutsch, und befindet sich nun im Bachelor für Psychologie. Ihr Fokus liegt auf Persolmanagement und Recruiting.

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