Employer Branding: So entwickeln Unternehmen eine starke Employer Brand

Laut einer Studie von Randstad betonen 80 % der Personalverantwortlichen in Deutschland, dass eine starke Arbeitgebermarke die Fähigkeit, geeignete Fachkräfte einzustellen, signifikant beeinflusst. Doch nach wie vor ist vielen Arbeitgebern der Einfluss ihrer Marke auf das Recruiting in ihrem Unternehmen nicht bewusst. Dieser Beitrag gibt einen ersten Einblick in das Thema Employer Branding und stellt die wichtigsten Benefits einer solchen Marke für das Unternehmen heraus. 

Was ist Employer Branding?

Per Definition zählt das Employer Branding zu den Strategien des Personalmarketings, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Mit dem Employer Branding soll sich das Unternehmen als Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben, indem positive Aspekte in den Vordergrund gerückt werden. Ziel dieser Strategie der Schaffung einer Arbeitgebermarke ist es, neue Mitarbeiter (Employees) zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen binden zu können. 

Was das Employer Branding laut Definition vom klassischen Personalmarketing unterscheidet, ist die Art und Weise, wie potenzielle neue Mitarbeiter angesprochen werden. Während das Recruiting lediglich versucht, die Kandidaten und möglichen Employees zu erreichen, dient das Employer Branding als Recruiting-Strategie dem Zweck, potenzielle Mitarbeiter mit einer ganz bestimmten Botschaft zu erreichen. Für diese Botschaft des Brandings wird oft der Begriff Employer Value Proposition (EVP) verwendet. Sie soll die Zielgruppe vom Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber überzeugen und so eine überzeugende Arbeitgebermarke schaffen. 

Warum ist eine Employer Brand wichtig für Unternehmen?

Am Thema Employer Branding kommen immer weniger Unternehmen vorbei. Egal ob junges Start-up, das sich einen bestimmten Ruf durch eine Arbeitgebermarke aufbauen möchte, oder etabliertes Großunternehmen, das sein Ansehen als Arbeitgeber verbessern oder erneuern möchte: Die Reputation auf dem Arbeitsmarkt ist wichtiger denn je. Qualifizierte Mitarbeiter und fähige Employees entscheiden heute über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Sie zu finden und anzusprechen wird zu einer immer größeren Herausforderung im Recruiting. Hier leisten das Branding des Unternehmens und die Schaffung einer Employer Value Proposition wertvolle Beiträge. 

Der Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke mithilfe einer Employer-Branding-Kampagne kann dem Arbeitgeber eine vorteilhafte Position auf dem Arbeitsmarkt verschaffen. Wird das Unternehmen von potentiellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass sie sich auf offene Stellenangebote bewerben. Dies stärkt das Personalmarketing und sorgt für eine starke Marke, von der sämtliche Abläufe und das Leistungsniveau im Unternehmen profitieren.

Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke mit Unterstützung durch das Management kommt auch den bereits angestellten Mitarbeitern eines Unternehmens zugute. Die Employer-Branding-Strategie kann nur in einer authentischen Employer Brand münden, wenn die beworbenen Werte auch mit der aktuellen Realität der Employees in ihrem Unternehmen übereinstimmen. Insofern werden die eigenen Mitarbeiter einbezogen, um das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Mitarbeiterbindung zu stärken und eine positive Unternehmenskultur aufzubauen. Dies wiederum bindet die Employees stärker an ihren Arbeitgeber und verringert eine hohe Fluktuation. Darüber hinaus fungieren zufriedene Mitarbeiter als Botschafter und lassen sich für eine erfolgreiche Employee Advocacy einsetzen, mit der ein positives Image des Arbeitgebers erzeugt wird.

Das Employer Branding und die Unternehmensmarke (Corporate Branding), die dadurch entwickelt wird, haben positive Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Außerdem bietet der Prozess des Brandings für den Arbeitgeber und vor allem die Führungsetage eine gute Chance zur Reflektion und Raum für Verbesserung. 

Welche Ziele und Marketing-Strategien verfolgt das Employer Branding?

Employer-Branding-Projekte verfolgen immer externe und interne Ziele. Im externen Bereich zielt die Arbeitgebermarke darauf ab, die Sicht auf das Unternehmen zu beeinflussen. Unternehmensintern richtet sich das Employer Branding an die eigenen Mitarbeiter und adressiert individuelle Unternehmensprozesse sowie die eigene Unternehmenskultur. 

Interne Ziele 

Strategisches Employer Branding setzt intern an, um eine authentische Außenwirkung zu erzielen. Um eine starke Arbeitgebermarke aufbauen zu können, sollte die Firma auch ein guter Arbeitgeber sein und von den bestehenden Mitarbeitern so wahrgenommen werden. Interne Maßnahmen haben die vorhandenen Employees im Blick und zielen darauf ab, Mitarbeitende stärker an das Unternehmen zu binden und ihre Produktivität zu steigern. Um diese Mitarbeiterbindung zu erreichen, muss die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen eine wichtige Rolle im Branding-Prozess spielen, denn sie können gegenüber potenziellen neuen Employees als Markenbotschafter auftreten und über eine positive externe Kommunikation das Branding des eigenen Employers unterstützen. 

Externe Ziele 

Das Branding wird dazu genutzt, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei soll die richtige Zielgruppe mit einer passenden Botschaft und gezielten Informationen erreicht werden. Die externen Employer-Branding-Ziele haben somit vor allem die potenziellen Kandidaten und Employees im Blick und versuchen, das Recruiting bestmöglich zu unterstützen. Zur angestrebten Wirkung auf die potenziellen Bewerber kommt eine allgemeine Außenwirkung, die zum Beispiel auch auf Konkurrenten, neue Kunden, Geschäftspartner und die allgemeine Öffentlichkeit abzielt. 

Mögliche Employer-Branding-Strategien 

Arbeitgeber können verschiedene Wege, Konzepte und Maßnahmen wählen, um die genannten Ziele zu erreichen und eine Arbeitgebermarke durch einen gezielten Employer-Branding-Prozess aufzubauen. Voraussetzung ist jedoch immer, dass das entsprechende Know-how in der Firma vorhanden ist, um ein gelungenes Employer-Brand-Management zu implementieren. Ist dies nicht der Fall und fehlt Fachwissen zur Arbeitgebermarke, können externe Employer-Branding-Experten hinzugezogen werden. 

Der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess sollte immer eine Analyse der aktuellen Situation, also des Ist-Zustands, sein. Um eine passende Employer-Branding-Strategie für die Entstehung einer attraktiven Arbeitgebermarke ausarbeiten zu können, muss durch ein sorgfältiges Employer-Brand-Controlling genau untersucht werden, von welchem Status Quo aus gestartet wird. Im gleichen Zug kann dieser Zustand mit den Idealen abgeglichen werden: Wie sehen wir uns selbst als Unternehmen und wo möchten wir hin? Von diesen Überlegungen ausgehend kann die Employer Value Proposition (EVP) formuliert und als Kernbotschaft für weitere Maßnahmen und Schritte herangezogen werden. 

Für die Kommunikation der erarbeiteten Arbeitgebermarke an potenzielle Employees und das Branding können verschiedene Kanäle herangezogen werden. Dazu zählen zum Beispiel Social-Media-Kanäle und andere E-Recruiting-Wege. Die interne Kommunikation darf jedoch beim Employer Branding auf keinen Fall vernachlässigt werden. Im eigenen Unternehmen sollten die EVP und die angestrebten Werte transparent auf allen Ebenen an die Mitarbeiter kommuniziert werden. Für das Marketing kommen, je nach Zielgruppe, verschiedene Wege in Frage: 

• Firmenwebsite oder Karriereseite,

• soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder LinkedIn,

• Newsletter,

• Karrieremessen, Events oder Meet-ups,

• Sonstige Online-Medien wie Blogs oder YouTube,

• Mitarbeiter als Markenbotschafter und Corporate Influencer.

Welche Maßnahmen sind sinnvoll für die Stärkung der Employer Brand?

Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen und ein erfolgreiches Employer Branding fördern. Welche Branding-Strategie genau verfolgt wird, bestimmt meistens über die notwendigen Schritte. Im Folgenden sollen ein paar Employer-Branding-Maßnahmen aufgezählt werden, die in den meisten Fällen sinnvoll und notwendig sind, um eine gute Arbeitgebermarke zu kreieren. 

Interne Maßnahmen: 

• Weiterbildung des Managements zum Thema Employer Branding,

• Installation eines Employer Brand Managements,

• Optimierung der Candidate Journey und Candidate Experience,

• Etablierung einer positiven Feedback-Kultur im Employer-Branding-Prozess,

• Stärkung der internen Kommunikation/Kommunikation der Ergebnisse und Entwicklungen des Employer Brandings.

Externe Maßnahmen 

• Zielgruppenanalyse und Abgleich mit der EVP,

• Erarbeitung einer Content-Strategie,

• Zielgruppenspezifisches Marketing auf verschiedenen Kanälen (Social Media, Unternehmenswebsite, Jobmessen),

• Active Sourcing der richtigen Mitarbeiter und individuelle Ansprache, 

• Authentische Unternehmenseinblicke gewähren, zum Beispiel in den Social Media (mithilfe von Imagefilmen oder Mitarbeiterblogs),

• Kommunikation der Corporate Identity und Unternehmenskultur,

• Prämien für die Vermittlungsbereitschaft der Mitarbeiter.

Die besten Employer Brands kombinieren viele verschiedene Maßnahmen miteinander und versuchen, in ihrer Strategie eine Balance zwischen intern und extern beizubehalten. Zuletzt sollte beachtet werden, dass das Employer Branding ein dynamischer Prozess ist. Regelmäßige Feedbackschleifen und Auswertungen bisheriger Maßnahmen sind gemäß Definition erforderlich, um sich selbst und das Employer Branding stetig weiterzuentwickeln und aktuelle Prozesse in der Arbeitswelt einzubeziehen. 

Wodurch zeichnet sich ein gutes Employer-Brand-Management aus?

Kreative Ansätze wie humorvolle Stellenbeschreibungen in den sozialen Medien oder außergewöhnliche Standpräsentationen auf Jobmessen sind Branding-Maßnahmen, die auf potenzielle Bewerber häufig überzeugend wirken. Sie müssen jedoch zum Arbeitgeber und zur Unternehmenskultur passen, um langfristig erfolgreich zu sein. Generell ist eine fundierte Strategie für ein Employer-Branding-Konzept ein wesentlicher Faktor, um die Arbeitgebermarke erfolgreich umzusetzen. Aspekte, die im Vorfeld geklärt werden sollten, beinhalten zum Beispiel folgende Fragen:

• Was motiviert Mitarbeiter?

• Wie würden Mitarbeiter oder Bewerber das Unternehmen beschreiben?

• Wie identifizieren sich Arbeitnehmer mit dem Betrieb?

• Welche Unternehmenskultur ist hierfür notwendig?

Bei einem effizienten und erfolgsorientierten Employer-Branding-Konzept kommt es dabei vor allem darauf an, natürlich und authentisch zu wirken.