Employer Branding: Defintion, Bedeutung, Ziele, Strategien und Maßnahmen

Laut einer Studie von Randstand betonen 80 % der Personalverantwortlichen in Deutschland, dass eine starke Arbeitgebermarke die Fähigkeit, geeignete Fachkräfte einstellen zu können, signifikant beeinflusst. Doch nach wie vor ist vielen Arbeitgebern der Einfluss ihrer Marke auf das Recruiting in ihrem Unternehmen nicht bewusst. Dieser Beitrag gibt einen ersten Einblick in das Thema Employer Branding und stellt die wichtigsten Benefits für das Unternehmen heraus.

Was ist Employer Branding?

Per Definition ist Employer Branding eine Strategie des Personalmarketings, um eine attraktive und starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Mit Employer Branding soll sich das Unternehmen als Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben, indem positive Aspekte in den Vordergrund gerückt werden. Ziel dieser Strategie der Schaffung einer Arbeitgebermarke ist es, neue Mitarbeiter (Employees) zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen binden zu können.

Was Employer Branding laut Definition vom klassischen Personalmarketing unterscheidet, ist die Art und Weise, wie potenzielle neue Mitarbeiter angesprochen werden. Während das Recruiting lediglich versucht, die Kandidaten und möglichen Employees zu erreichen, dient das Employer Branding als Recruiting-Strategie dem Zweck, diese Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft erreichen. Für diese Botschaft des Brandings wird oft der Begriff Employer Value Proposition (EVP) verwendet. Sie soll die Zielgruppe vom Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber überzeugen und so eine überzeugende Arbeitgebermarke schaffen.

Warum ist eine Employer Brand wichtig für Unternehmen?

Am Thema Employer Branding kommen immer weniger Unternehmen vorbei. Egal ob junges Start-up, das sich einen bestimmten Ruf durch eine Arbeitgebermarke aufbauen möchte, oder etabliertes Großunternehmen, das sein Ansehen als Arbeitgeber verbessern oder erneuern möchte: Die Reputation auf dem Arbeitsmarkt ist wichtiger denn je. Qualifizierte Mitarbeiter und fähige Employees entscheiden heute über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Sie zu finden und anzusprechen wird zu einer immer größeren Herausforderung im Recruiting. Hier leisten das Branding des Unternehmens und die Schaffung einer Employer Value Proposition wertvolle Beiträge.

Der Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke mithilfe einer Employer-Branding-Kampagne kann dem Arbeitgeber eine vorteilhafte Position auf dem Arbeitsmarkt verschaffen. Wenn das Unternehmen von potentiellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass sie sich auf offene Stellenangebote bewerben. Dies stärkt das Personalmarketing und sorgt für ein starkes Branding, von dem sämtliche Abläufe und das Leistungsniveau im Unternehmen profitieren.

Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke mit Unterstützung durch das Management kommt auch den bereits angestellten Mitarbeitern eines Unternehmens zugute. Die Employer-Branding-Strategie kann nur in einer authentischen Employer Brand münden, wenn die beworbenen Werte auch mit der aktuellen Realität der Mitarbeiter in ihrem Unternehmen übereinstimmen. Insofern werden die eigenen Mitarbeiter einbezogen, um das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken und eine positive Unternehmenskultur aufzubauen. Dies wiederum bindet die Employees stärker an ihren Arbeitgeber und verringert eine hohe Fluktation.

Employer Branding und die Unternehmensmarke (Corporate Branding), die dadurch entwickelt wird, hat positive Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen. Außerdem bietet der Prozess des Brandings für Unternehmen und dessen Management eine gute Chance zur Reflektion und Raum für Verbesserung.

Welche Ziele und Strategien verfolgt Employer Branding?

Employer-Branding-Projekte verfolgen immer externe und interne Ziele. Im externen Bereich zielt die Arbeitgebermarke darauf ab, die Sicht auf das Unternehmen zu beeinflussen. Intern richten sich die Maßnahmen im Employer Branding an die eigenen Mitarbeiter, individuelle Unternehmensprozesse und die eigene Unternehmenskultur.

Interne Ziele

Strategisches Employer Branding setzt intern an, um eine authentische Außenwirkung zu erzielen. Um eine starke Arbeitgebermarke aufbauen zu können, sollte die Firma auch ein guter Arbeitgeber sein. Interne Maßnahmen haben die bestehenden Mitarbeiter im Blick und zielen darauf ab, sie stärker an das Unternehmen zu binden und ihre Produktivität zu steigern. Um dies zu erreichen, muss die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen eine wichtige Rolle im Branding-Prozess spielen, denn sie können gegenüber potenziellen neuen Employees als Markenbotschafter auftreten und so das Branding stützen.

Externe Ziele

Das Branding wird dazu genutzt, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei soll die richtige Zielgruppe mit einer passenden Botschaft erreicht werden. Die externen Employer-Branding-Ziele haben somit vor allem die potenziellen Kandidaten und Employees im Blick und versuchen, das Recruiting bestmöglich zu unterstützen. Zur angestrebten Wirkung auf die potenziellen Bewerber kommt eine allgemeine Außenwirkung, die zum Beispiel auch auf Konkurrenten, neue Kunden und Geschäftspartner abzielt.

Mögliche Employer-Branding-Strategien

Arbeitgeber können verschiedene Wege, Konzepte und Maßnahmen wählen, um die genannten Ziele zu erreichen und eine Arbeitgebermarke durch einen gezielten Employer-Branding-Prozess aufzubauen. Voraussetzung ist jedoch immer, dass das entsprechende Know-how in der Firma vorhanden ist, um ein gelungenes Employer-Brand-Management zu implementieren. Ist dies nicht der Fall und fehlt Fachwissen zur Arbeitgebermarke, können externe Employer-Branding-Experten hinzugezogen werden.

Der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess sollte immer eine Analyse der aktuellen Situation, also des Ist-Zustands, sein. Um eine passende Employer-Branding-Strategie für die Entstehung einer attraktiven Arbeitgebermarke ausarbeiten zu können, muss durch ein sorgfältiges Employer-Brand-Controlling genau untersucht werden, von welcher Ausgangssituation gestartet wird. Im gleichen Zug kann dieser Zustand mit den Idealen abgeglichen werden: Wie sehen wir uns selbst als Unternehmen und wo möchten wir hin? Von diesen Überlegungen ausgehend kann die Employer Value Proposition (EVP) formuliert und als Kernbotschaft für weitere Maßnahmen und Schritte herangezogen werden.

Für die Kommunikation der erarbeiteten Arbeitgebermarke an potenzielle Employees und das Branding können verschiedene Kanäle, zum Beispiel Social Media, herangezogen werden. Die interne Kommunikation darf jedoch beim Employer Branding auf keinen Fall vernachlässigt werden. Im eigenen Unternehmen sollte die EVP und die angestrebten Werte transparent auf allen Ebenen an die Mitarbeiter kommuniziert werden. Für das Marketing kommen, je nach Zielgruppe, verschiedene Wege in Frage:

Firmenwebsite oder Karriereseite,
Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn,
Newsletter,
Karrieremessen, Events oder Meet-ups,
Sonstige Online-Medien wie Blogs oder YouTube,
Mitarbeiter als Markenbotschafter.

Welche Maßnahmen sind sinnvoll für die Stärkung der Employer Brand?

Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, die zum Aufbau einer starken Marke beitragen können. Welche Branding-Strategie genau verfolgt wird, bestimmt meistens über die notwendigen Schritte. Im Folgenden sollen ein paar Employer-Branding-Maßnahmen aufgezählt werden, die in den meisten Fällen sinnvoll und notwendig sind, um eine gute Arbeitgebermarke zu kreieren.

Interne Maßnahmen:

Weiterbildung des Managements zum Thema Employer Branding,
Installation eines Employer Brand Managements,
Optimierung der Candidate Journey und Candidate Experience,
Etablierung einer positiven Feedback-Kultur im Employer-Branding-Prozess,
Stärkung der internen Kommunikation/Kommunikation der Ergebnisse und Entwicklungen des Employer Brandings.

Externe Maßnahmen

Zielgruppenanalyse und Abgleich mit der EVP,
Erarbeitung einer Content-Strategie,
Zielgruppenspezifisches Marketing auf verschiedenen Kanälen (Social Media, Unternehmenswebsite, Jobmessen),
Active Sourcing der richtigen Mitarbeiter und individuelle Ansprache,
Authentische Unternehmenseinblicke gewähren, zum Beispiel in den Social Media (mithilfe von Imagefilmen oder Mitarbeiterblogs),
Kommunikation der Corporate Identity und Unternehmenskultur,
Prämien für die Vermittlungsbereitschaft der Mitarbeiter.

Die besten Employer Brands kombinieren viele verschiedene Maßnahmen miteinander und versuchen, in ihrer Strategie eine Balance zwischen intern und extern beizubehalten. Zuletzt sollte beachtet werden, dass das Employer Branding ein dynamischer Prozess ist - regelmäßige Feedbackschleifen und Auswertungen bisheriger Maßnahmen sind gemäß Definition notwendig, um sich stetig weiterzuentwickeln und aktuelle Prozesse in der Arbeitswelt einzubeziehen.

Wodurch zeichnet sich ein gutes Employer-Brand-Management aus?

Bei einem effizienten und erfolgsorientierten Employer-Branding-Konzept kommt es vor allem darauf an, natürlich und authentisch zu wirken. Kreative Ansätze wie humorvolle Stellenbeschreibungen in den sozialen Medien oder außergewöhnliche Standpräsentationen auf Jobmessen sind Branding-Maßnahmen, die auf potenzielle Bewerber häufig überzeugend wirken, sie müssen jedoch zum Arbeitgeber und zur Unternehmenskultur passen, um langfristig erfolgreich zu sein. Generell ist eine fundierte Strategie für ein Employer-Branding-Konzept ein wesentlicher Faktor, um die Arbeitgebermarke erfolgreich umzusetzen. Fragen, die im Vorfeld geklärt werden sollten, sind zum Beispiel:

Was motiviert Mitarbeiter?
Wie würden Mitarbeiter oder Bewerber das Unternehmen beschreiben?
Wie identifizieren sich Arbeitnehmer mit dem Betrieb?
Welche Unternehmenskultur ist hierfür notwendig?