Employer Branding Prozess: Definition, Ziele, Vorgehen und Best Practices

In Zeiten des Fachkräftemangels müssen Unternehmen eine attraktive Arbeitgebermarke entwickeln. Grundlage ist eine Strategie zum Employer Branding. Eine glaubwürdige Unternehmenskultur, Unternehmens Purpose, die richtigen Kommunikationskanäle und Content mit Mehrwert sind dafür wesentliche Voraussetzungen: Diese Punkte haben insbesondere auch im Hinblick auf das HR Schlagwort "New Work" Bedeutung gewonnen. In diesem Beitrag erfährst du, wie Employer Brand Management aufgebaut ist, was dabei  zu beachten ist und welche Best Practices Beispiele den Betrieben als Orientierung dienen können.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding ist ein Instrument im Personalmarketing. Es dient dazu, die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber zielgruppengerecht zu vermitteln. Für die Entwicklung und Umsetzung des Employer Brand Konzeptes ist die Personalabteilung verantwortlich. Hier laufen alle Teilbereiche in einheitlicher Verantwortlichkeit zusammen.

Mit dem Employer Brand Konzept positioniert sich der Arbeitgeber und setzt sich von der Konkurrenz ab. Mit einer überzeugenden Arbeitgebermarke gelingt es Unternehmen, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und diese mitsamt ihrem Know-how langfristig an sich zu binden. 

Employer Branding nach innen

Nach innen adressiert das Employer Branding die vorhandene Belegschaft. Denn in Zeiten des Fachkräftemangels ist es keine Selbstverständlichkeit, dass starke Mitarbeiter im Betrieb bleiben. Wer überzeugt ist, für einen attraktiven Arbeitgeber tätig zu sein, wird nicht so schnell auf Stellenausschreibungen und konkrete Angebote reagieren.

Eine geringe Fluktuation steigert die Produktivität der Belegschaft. Daher ist es wichtig, die Zufriedenheit der Mitarbeiter und deren Identifikation mit dem Unternehmen zu fördern. Es sollte immer das Ziel der Unternehmensführung zu sein, ein gutes Betriebsklima zu schaffen und zu erhalten. Dies führt fast automatisch zu einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung. 

Employer Branding nach außen

Nach außen hin adressiert das Employer Branding insbesondere potenzielle Mitarbeiter. Zur Zielgruppe gehören gut qualifizierte Fachkräfte, die nach einer neuen beruflichen Herausforderung suchen.

Wichtige Basis ist zunächst ein klar kommunizierter und glaubwürdiger Purpose des Unternehmens. Dazu später mehr.

Aber auch fassbare Corporate Benefits können dabei ausschlaggebend sein. Hierzu gehören unter anderem:

• Betriebskita,

• Dienstwagen,

• Erlaubnis für das Mitbringen von Hunden,

• Job-Ticket,

• Betriebssport,

• betriebliches Gesundheitsmanagement.

Je nach Lebenssituation der Kandidaten stellen diese Benefits mitunter einen großen Vorteil ggü. anderen Arbeitgebern dar.

Nicht immer sind die Vorzüge bekannt. Bei der Kommunikation nach außen sollte die Unternehmensführung im Employer Branding Prozess keine Gelegenheit versäumen, auf die Benefits hinzuweisen. 

Da sich die Erwartungen der Fachkräfte an einen guten Arbeitgeber verändern, ist es wichtig, diese Entwicklung aufmerksam zu beobachten. Daraus entstehen wertvolle Impulse für interne Innovationen. Denn ein Unternehmen kann nur das glaubhaft vermarkten, was es wirklich vorzuweisen hat.

Ein strategisches HR-Marketing ist erforderlich, um die besten Kandidaten zu erreichen. Stellenausschreibungen sollten so formuliert sein, dass die Attraktivität der Arbeitgebermarkt deutlich wird. Ohne Employer Branding können Recruiting Kampagnen heute nicht erfolgreich sein.

Die nach innen gerichteten Maßnahmen können zusätzlich nach außen wirken. Denn zufriedene Mitarbeiter fungieren als Botschafter der Arbeitgebermarke und erzählen Gutes über das eigene Unternehmen.

Purpose und Corporate Responsibiltiy

Das Thema Employer Branding ist mit der unternehmerischen Verantwortung verbunden. Wichtig sind in diesem Zusammenhang die Purpose und Corporate Responsibility. 

Purpose ist primär nach innen gerichtet. Dieses Konzept hängt mit der Entwicklung des Arbeitsmarktes und veränderten Präferenzen auf Seiten der Fachkräfte zusammen. Viele Mitarbeiter planen ihre Karriere nicht mehr ausschließlich entsprechend der Gehaltserwartungen. Vielmehr möchte der Employer einen höheren Sinn (=Purpose) in seiner täglichen Arbeit erkennen. Dabei spielt auch die Work-Life-Balance eine wichtige Rolle.

Der Purpose wird zum individuellen Ziel. Die Purpose Responsibility ist darauf ausgerichtet, den internen Stakeholdern einen Mehrwert zu versprechen und zu vermitteln.

Der Purpose ist zwar mit dem Prozess der Wertschöpfung verbunden, geht aber über die Unternehmenskennzahlen weit hinaus. Die Sinnhaftigkeit der Arbeit lässt sich nicht in Ziffern abbilden. Sie hat aber langfristig Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg. Die positiven Effekte werden zunächst intern wirksam. In ihrer Rolle als Markenbotschafter tragen die Mitarbeiter das Purpose Konzept auch in ihre private Umgebung hinein. 

Corporate Responsibility ist nach außen gerichtet. Dabei handelt es sich um die gesellschaftliche Verantwortung im Sinne einer nachhaltigen Unternehmenspolitik. Externes Employer Management ist mit Corporate Responsibility verbunden. Typische Maßnahmen sind:

• die Förderung von sozialen oder kulturellen Projekten,

• die Einsparung natürlicher Ressourcen,

• der Einsatz von Elektromobilität,

• die Durchführung von Umwelt- und Klimaschutzprojekten,

• die Gleichstellung von Mann und Frau,

• die Förderung der Vielfalt (Diversity),

• Sicherheit und Schutz am Arbeitsplatz,

• Korruptionsbekämpfung.

So wird das öffentliche Ansehen des Unternehmens gesteigert. Im Unterschied zur Purpose Responsibility wird die Corporate Responsibility parallel zur eigentlichen Geschäftstätigkeit wirksam. Sie trägt dazu bei, dass Kunden in dem Unternehmen nicht mehr allein die Produzenten der Güter erkennen, sondern auch die von Werten geleiteten Menschen. 

Was sind die Ziele von Employer Branding?

Mit dem Employer Branding sind zwei verschiedene Zielrichtungen verbunden. Zum einen ist es nach außen gerichtet, zum anderen nach innen, also auf die eigenen Mitarbeiter. Unternehmen sollten ihre Employer-Branding-Maßnahmen auf beide Zielrichtungen abstimmen, damit positive Effekte wirksam werden. 

Warum sind Employer Branding Prozesse wichtig?

Aufgrund der demographischen Entwicklung haben qualifizierte Fachkräfte zunehmend die Wahl zwischen mehreren Arbeitgebern. Verzichtet ein Unternehmen auf Employer-Branding-Kampagnen, werden sich die größten Talente für ein konkurrierendes Unternehmen entscheiden.

Es reicht nicht aus, starken Mitarbeitern einen hohen Lohn zu bezahlen. Denn dies kann die Konkurrenz auch anbieten.

Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ein strategisches Employer Konzept entwickeln und dieses adressatengerecht kommunizieren. Employer Branding aktiviert und motiviert die Belegschaft. Denn die Beschäftigten wissen genau, was einen starken Arbeitgeber auszeichnet.

Employer Branding Prozesse: Die wichtigsten Phasen und Prozessschritte

Employer Branding ist in verschiedene Phasen gegliedert. Üblicherweise zählen dazu die folgenden Prozessschritte:

• Analyse / Employer Value Proposition (EVP),

• Arbeitgebermarke entwickeln,

• Branding / Kommunikation der Marke,

• Engagement: Strategie für den Content und Social Media erstellen,

• Recruiting: Talente finden und für das Unternehmen gewinnen,

• Retention: Starke Fachkräfte langfristig an das Unternehmen binden.

Analysephase

In dieser Phase ist eine Standortbestimmung für die Arbeitgebermarke erforderlich. Der Ist-Zustand und der Zielzustand sind so klar wie möglich zu definieren. Hilfreich für das Employer Brand Management können folgende Fragen sein:

• Was macht uns als Arbeitgeber aus?

• Wofür wollen wir stehen und wofür stehen wir aktuell?

• Welchen Eindruck gewinnen neue Mitarbeiter von uns?

• Wie berichten bestehende Mitarbeiter in ihrem privaten Umfeld über uns?

• Wodurch unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgebern?

• Warum sollten sich talentierte Kandidaten bei uns bewerben?

• Wieso soll ein Employer in unserem Unternehmen bleiben?

• Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber (= Employer Value Proposition)?

• Wie präsent sind wir in den sozialen Medien?

• Auf welchen Kanälen können wir unsere Zielgruppe (noch) besser erreichen?

• Wie stimmen wir unsere Kommunikation auf die Zielgruppe ab?

Arbeitgebermarke entwickeln

Aus der Differenz zwischen Ziel und Ausgangszustand lässt sich die Arbeitgebermarke entwickeln. Es kommt nun darauf an, die Alleinstellungsmerkmale auf den Punkt zu bringen und als Wertversprechen zu formulieren. Alle Maßnahmen für das Personalmarketing müssen auf dieses Versprechen abgestimmt sein.

Von nun an sollen alle bestehenden Mitarbeiter und Bewerber wissen, was sie von diesem Unternehmen erwarten und verlangen dürfen. Wie bei Produktmarken ist es auch bei einer Arbeitgebermarke wichtig, die Merkmale prägnant, verbindlich und auf den Punkt gebracht zu formulieren.

Employer Branding Strategie

In einem weiteren Schritt geht es darum, die Arbeitgebermarke über geeignete Informationskanäle zu kommunizieren. Denn in dieser Phase ist bekannt, wo die Zielgruppe des Unternehmens ansprechbar ist. Zahlreiche Kanäle kommen für das Employer Brand Management in Frage:

• Karriereseite auf der Firmenhomepage,

• Intranet / Blog,

• Social Media,

• Newsletter,

• Karrieremessen / Ausbildungsmessen,

• Events / Meetings,

• Image Videos,

• Mitarbeiter-Interviews,

• Printmedien (Broschüre, Flyer),

• E-Book.

Implementierung

In dieser Phase geht es darum, den Content im Detail auszuarbeiten und diesen den verschiedenen Kommunikationskanälen zuzuordnen. Für die Umsetzung der Content-Strategie können folgende Fragen hilfreich sein:

• Welche Botschaften wollen wir mit unserem Brand Management vermitteln?

• Welches Material benötigen wir für das Employer-Branding?

• Welche Netzwerke und Events sind für unser Personalmarketing interessant?

• Wie halten wir unsere Belegschaft auf dem Laufenden?

• Wie können wir unsere Mitarbeiter motivieren, von ihrem Unternehmen zu erzählen und im Bekanntenkreis für uns zu werben?

Wichtig ist, alle Inhalte und Botschaften regelmäßig zu aktualisieren. Im Sinne einer nachhaltigen Employer Branding-Strategie ist die Aufstellung eines Redaktionsplans mit Terminen und Fristen hilfreich. 

Evaluierung & Korrekturen

Employer Branding ist eine kontinuierliche Aufgabe. Daher ist es erforderlich, die Maßnahmen zum Marketing immer wieder nachzuhalten. Das Employer Brand Controlling dient dazu, den Erfolg regelmäßig zu überprüfen. So findet das Unternehmen heraus, ob die Employer-Branding-Kampagnen in der gewünschten Weise wirken. Falls nicht, ist es rechtzeitig möglich, gegenzusteuern und Maßnahmen zur Korrektur einzuleiten.

Tipps und Best Practices für den Employer Branding Prozess

Für ein erfolgreiches Employer Branding ist ein Bündel an Maßnahmen erforderlich, die Schritt für Schritt umzusetzen sind. Die folgenden Tipps geben Orientierung beim Employer Branding Prozess:

• Ausreichend Zeit für die Analyse und Umsetzung einplanen,

• Mitarbeiter in den Prozess des Employer Brand integrieren,

• Karriere-Website lebendig gestalten,

• offene Stellen für potentielle Bewerber gut sichtbar platzieren,

• Kommunikation in sozialen Netzwerken ausbauen,

• Bilder und Inhalte für Social-Media-Kanäle erstellen

• Mitarbeiter in den Content einbeziehen (z. B. durch Zitate),

• interne Kommunikation zum Employer-Branding-Projekt verstetigen,

• Mitarbeiter als Multiplikatoren motivieren,

• Unternehmenskultur prägen und vorleben.

Viele Unternehmen haben den Employer Branding Prozess erfolgreich gestaltet. Die folgenden Best Practices verdeutlichen, welche Ergebnisse mit einer starken Arbeitgebermarke zu erreichen sind:

• Das Unternehmen Mynd präsentiert sich als dynamisches Unternehmen mit agilen Strukturen. Entsprechend sind hier kreative Köpfe mit Kommunikationstalent gefragt und werden gezielt angesprochen. Die Employer Branding Experten haben dieses Image mit internen und externen Maßnahmen geprägt. Das HR-Marketing vermittelt der Zielgruppe, dass bei diesem Arbeitgeber der Mensch im Mittelpunkt steht.

• Das Unternehmen Stylight gestaltet mit seinem Employer-Branding-Konzept vor allem die Purpose Responsability. Für die Mitarbeiter ist ihr Engagement nicht nur ein Beruf, sondern auch eine Leidenschaft. Enthusiasmus und persönliche Wertschätzung zählen zu den Grundsätzen, die sich der Zielgruppe der Employer-Branding-Kampagnen vermitteln.

• Das Unternehmen HelloFresh integriert die Belegschaft konsequent in das Marketing und Recruiting. Durch das Employer-Branding-Konzept erfahren potenzielle Bewerber, dass die Mitarbeiter gerne zum Team gehören und sich mit den Unternehmenszielen identifizieren.
  
  

Quellen: 

https://www.personio.de/hr-lexikon/employer-branding/

https://get-your-purpose.de/corporate-purpose/corporate-social-responsibility/