Corporate Branding: Definition, Bedeutung, Entwicklung und Beispiele

Denken wir an Corporate Branding, so fallen uns große Produktmarken wie Apple, Google und Microsoft ein. Dieses sind nicht nur Marken, die eine große Produktmarke etabliert haben, sondern auch eine starke Unternehmensmarke. Im Marketing läuft diese Strategie unter dem Begriff Corporate Branding. Ein gutes Signal im Recruiting für eine gelungene Corporate-Branding-Strategie ist, wenn Bewerber von der Produktqualität auf die Arbeitgeberqualität schließen.

Wie ist die Definition von Corporate Branding?

Unter dem Begriff Corporate Branding wird die Entwicklung einer Unternehmensmarke verstanden. Corporate Branding spiegelt die gesamte Unternehmensmarke in seiner Außen- und Innenwirkung wieder. 

Dies bedeutet, eine Corporate Brand baut nicht nur eine Vertrauensbeziehung zu den Kunden, sondern auch zu den Mitarbeitern auf. Wenn sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen (Corporate), der Unternehmensmarke und den Unternehmenswerten identifizieren kann, wird er diesem auch treu bleiben.

Ziel des Aufbaus einer Corporate Brand ist es, sich auch in einem gesättigten Markt durch eine individuelle Unternehmensidentität vom Wettbewerb abzugrenzen und im besten Fall als Brand und Corporate den Weg zur Marktführung zu unterstützen. Corporate Branding fällt in den Bereich des strategischen Marketings und betrifft gleichermaßen etablierte Unternehmen wie auch Start-ups. 

Warum ist Corporate Branding wichtig?

Kunden wählen eine Marke nicht nur aufgrund des guten Rufes oder eines bestimmten Produkts aus, sondern insbesondere auch wegen der Markenidentität. Denn Kunden und potentielle Mitarbeiter möchten wissen, was hinter dem Unternehmen steckt. 

Deshalb ist es wichtig, eine einheitliche, stimmige Strategie und Kommunikation zu verfolgen. Denn diese transportiert die eigene authentische Unternehmensphilosophie (Corporate Culture) nach außen und sorgt für einen Wiedererkennungswert. Das dient als Grundlage eines guten Brandings.

Kontinuität und die richtige Kommunikation sind wichtig für ein erfolgreiches Corporate Branding. Die Brand sollte daher einheitlich und beständig auf den passenden Kanälen des Offline- und Online-Marketings kommuniziert werden. Erfolgreiches Corporate Branding zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke ein Synonym für ein Produkt oder ein Angebot geworden ist. 

Dein Unternehmen ist zu einer starken Unternehmensmarke geworden, wenn die Menschen schon beim Anblick des Unternehmens-Logos oder einem Posting auf den Social Media Kanälen an deine Marke denken.

Wie wird eine erfolgreiche Unternehmensmarke entwickelt?

Corporate Identity entwickeln 

Grundlage für ein erfolgreiches Corporate Branding ist die Corporate Identity. Dabei sollten u.a. folgende Fragen beantwortet werden: Was sind die Werte, die der Unternehmenskultur und der Geschäftsstrategie entsprechen? Durch welche besonderen Merkmale hebt sich das Unternehmen vom Wettbewerb ab?

Die Antworten definieren, wie sich ein Unternehmen nach innen und außen darstellt. 

Die Corporate Identity ist die Persönlichkeit des gesamten Unternehmens. Dadurch werden auch Markenversprechen zum Ausdruck gebracht. Eine gute Markenführung und ein gutes Marketing führen auch dazu, dass Profil als Employer zu stärken. 

Vorhandene Marken und Designs analysieren

Verschiedene Unternehmensbereiche oder Tochterfirmen verfügen meist über ein eigenes Design, Namen oder Logo. In der Gesamtbetrachtung, also auf Broschüren, Internetseiten oder in der Werbung, fällt es Stakeholdern deshalb oft schwer, Marken derselben Unternehmensgruppe bzw. der Dachmarke zuzuordnen.

Hier ist es wichtig, dem Customer ein einheitliches Bild der Brand zu geben. Aus diesem Grund  ist es sinnvoll, alle Ressourcen zu sichten und sich mit Hilfe des Identity-Gedankens folgende Fragen zu stellen: 

• Wie trägt die Marke zum Unternehmensimage bei?

• In welchem Verhältnis stehen die Einzelmarken zueinander?

Die Markenarchitektur für das Corporate Branding entwerfen

Unter der Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens. Dies macht die Unternehmensmarke in der Gesamtheit stärker und präsenter, beweist die Zusammengehörigkeit und hilft Stakeholdern, das Unternehmen besser zu verstehen. Durch die Markenarchitektur wird die Struktur des Markenportfolios sowie die Rollen der einzelnen Marken deutlich. So entsteht die Brand Identity. 

Das Corporate Design festlegen 

Welches Corporate Design passt am besten zu dem Branding deines Unternehmens? 
Unter dem Corporate Design wird ein konzeptioniertes, einheitliches Bild eines Unternehmens oder einer Marke verstanden.

Zu der Branding-Strategie gehören grafisch abgestimmte Produktverpackungen, die Geschäftsausstattung und optisch passende Marketingmaßnahmen. Damit Unternehmen einen hohen Wiedererkennungswert haben und sich vom Wettbewerb abheben, ist es wichtig, dass Farbe, Schrift, Logo, Wort und Bildsprache einheitlich zur Unternehmensmarke gestaltet werden. Auch ist es zielführend, die digitale Kommunikation, also den Content in den Social Media Netzwerken, einheitlich zur Corporate Identity der Unternehmensmarke zu gestalten. 

Das Corporate-Design-Handbuch erstellen 

In dem Corporate-Design-Handbuch sind Beschreibungen, Strategien, Maße und Vorlagen für die externe sowie interne Branding Kommunikation im gesamten Business hinterlegt. 
Das Handbuch kann jederzeit der Markenstrategie und der Zielgruppe angepasst oder erweitert werden, es handelt sich hierbei um ein lebendes Dokument. 

Zu Kommunikationsmaterialien zählen Visitenkarten, Briefpapier, Mitarbeiterzeitungen und Imagebroschüren, diese sollten alle in einem einheitlichen Corporate Design gestaltet werden und tragen der Markenbildung bei. 

Den Kommunikationsplan entwickeln 

Um die Unternehmensmarke und die Corporate Identity nach innen und außen sichtbar zu machen, ist es wichtig, einen Kommunikationsplan zu erstellen. Die Arbeitnehmer sind die wichtigsten Markenträger und sollten sich mit dem Markenwert des Unternehmens als erstes identifizieren. Dieses trägt auch zur Employer Brand, also der Arbeitgebermarke bei. Hilfreich hierfür können Workshops sein, in denen die Mitarbeiter die Bedeutung der Corporate Identity und dem Corporate Design für die einzelnen Abteilungen und Bereiche herausarbeiten. 

Bei großen Unternehmen ist es auch sinnvoll, Markenbotschafter oder ein Brand Management zu haben, die den Mitarbeitern Fragen zur Markenidentität beantworten und ihnen helfen, sich mit der Marke zu identifizieren. 

Durchsetzung der Corporate Brands messen 

Die besten Messpunkte der Corporate Brands ergeben sich durch die Befragung der Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer und die inhaltliche Auswertung der Presseabdeckung des Unternehmens - dies ist eine wichtige Anspruchsgruppe. Wichtig ist auch, Kritik als Information zur Verbesserung anzunehmen. 

Auch hier sollte strukturiert vorgegangen werden. Es muss unterschieden werden, ob die Kritik zur Geschmacksfrage zählt oder daraus bessere Unternehmenswerte definiert werden können. 

Welche Beispiele für starke Corporate Brands finden sich in der Praxis?

Jeder denkt bei den Farben Rot und Weiß direkt an Coca-Cola, hat das Geräusch der Öffnung der Flasche in seinen Kopf, und die Geschmacksnerven erinnern sich sofort an den Geschmack von Coca-Cola. 

Dies ist das Geheimnis, warum 94 Prozent der Weltbevölkerung das Rot-Weiße Logo von Coca-Cola sofort erkennen würden, selbst wenn der Name nicht vorhanden ist. 
Die Unternehmensidentität von Coca-Cola ist immer einheitlich und sofort erkennbar, auch wenn wichtige Details nicht direkt sichtbar wären. Dies ist das Geheimnis von multisensorischen Marketings - der schnellste Weg, um die neuronalen Verbindungen zu einer Marke zu verstärken. 

Aber auch andere Brands wie zum Beispiel BMW und IKEA haben sich eine starken Corporate Brand aufgebaut. 

Die Corporate Language ist bei BMW durch Innovation und Leistung geprägt. Der Konzern ist dadurch einer der erfolgreichsten Autoproduzenten weltweit. Das Corporate Design besteht aus den Farben Blau und Weiß und spiegelt sich im bekannten Logo wieder. Für die Werbekampagnen wird hier auf Bildmaterial gesetzt, welches realistisch, aussagekräftig und auf dem höchstmöglichen Niveau des Brandings ist. 

Das Corporate Behavior des Automobilkonzerns ist bekannt durch seine breite Preispolitik. Denn BMW unterscheidet seine Fahrzeuge zwischen Alltagsfahrzeugen und Sportwagen, somit ist die Zielgruppe breit. Die Außendarstellung von BMW ist geprägt durch Nachhaltigkeit und eine ressourcenschonende Produktion der Fahrzeuge (zielgruppenorientierte Corporate).

Auch die respektvolle Unternehmenskommunikation und die fairen Arbeitsbedingungen transportiert die Brand BMW von innen nach außen. 

Die Corporate Communication  ist geprägt von einer umfangreichen Verwendung von Werbemitteln. Denn BMW ist durch das Offline-Marketing wie Fernsehen, Radio und dem Online-Marketing vertreten. Zudem ist BMW auch auf zahlreichen Messen und Ausstellungen zu sehen und verfolgt das Ziel der eigenen Darstellung und neuer Produkte. 

Die starke Marke IKEA ist ein erfolgreiches schwedisches Unternehmen, welches sich auf die Herstellung und den Verkauf erschwinglicher, einfacher und guten montagefertiger Möbeln spezialisiert hat. Die Festlegung einer klaren Corporate Identity hat eine wichtige Rolle beim Erfolg des Brandings bei IKEA gespielt.

Für das Corporate Design wurden die Farben Blau und Gelb gewählt. Diese finden sich im ganzen Branding des Unternehmens wieder, in der Kleidung der Angestellten, der Gestaltung der Filialen und dem Firmenlogo. Zur Marketingstrategie zählt also ganz klar das einheitliche Branding Design. Auch die Gestaltung der Einrichtungshäuser ist vom Konzept her gleich aufgebaut. 

Im Blick auf die Corporate Behavior wird deutlich, dass die Preispolitik im Vergleich zu anderen Möbelhäusern sehr aggressiv ist. Die Corporate Communication ist bei IKEA durch die Duz-Kultur geprägt. 

IKEA hat es nicht nur zu einer Unternehmensmarke mit einem starken Corporate Branding geschafft, sondern auch zu einer TV-Marke, denn jeder Konsument kennt den Werbespot mit den Worten "Wohnst du noch oder lebst du schon?"