Arbeitgebermarke: Begriff, Bedeutung, Zielgruppen, Entwicklung, Beispiele

Wenn das eigene Unternehmen Mitarbeiter nicht halten kann und keine neuen findet, stellt das eine große Gefahr für die Zukunft der Firma dar. Der Aufbau einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke kann eine vielversprechende Strategie für die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber sein. Um diese Marke zu entwickeln, muss ein umfassender Employer-Branding-Prozess angestoßen werden. Was genau eine attraktive Arbeitgebermarke ausmacht und wie du die richtigen Maßnahmen einleitest, erfährst du in diesem Beitrag. 

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Das Konzept der Arbeitgebermarke oder Employer Brand stammt aus dem Personalmarketing und soll die Identität des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt stärken. Arbeitgebermarken werden durch den Employer-Branding-Prozess aufgebaut, der sich mit der Organisation des gesamten Unternehmens anhand eines gemeinsamen Leitbilds beschäftigt.

Das Employer Branding ist der Unternehmensmarke untergeordnet und macht somit kein neues Markenversprechen. Vielmehr sollen besonders herausragende Merkmale des Arbeitgebers wie gute Arbeitsbedingungen, eine moderne Unternehmenskultur oder besonderes Engagement für Mitarbeiter betont werden. 

Mit dem Aufbauen einer solchen Marke verfolgen Unternehmen verschiedene Ziele, die intern oder extern ausgerichtet sein können. Bei der internen Strategie ist insbesondere der Bereich der Human Resources einbezogen, da es hier um Mitarbeiterzufriedenheit und das Etablieren einer positiven Unternehmenskultur geht. Externe Ziele richten sich an potentielle Kandidaten und Geschäftspartner. Hier geht es vor allem um das Ziel, den eigenen Betrieb mithilfe geeigneter Strategien und gezielter Maßnahmen zu bewerben, das Image zu stärken und diese Personengruppen für das Recruiting zu gewinnen und zu binden. 

Warum ist eine Arbeitgebermarke wichtig? 

Eine starke Arbeitgebermarke sichert einem Unternehmen einen wichtigen Vorteil gegenüber Mitbewerbern. Durch den demografischen Wandel gibt es einen zunehmenden Kampf um Fachkräfte und Young Professionals. Betriebe müssen mittlerweile auf deutlich mehr als klassisches Personalmarketing und finanzielle Anreize setzen. Um als attraktiver Arbeitgeber angesehen zu werden, brauchen Unternehmen nach Möglichkeit ein positives Image. Employer Branding und damit die Schaffung einer positiven Arbeitgebermarke können dieses stärken und folgende Effekte erzielen: 

• Du positionierst dich als guter Arbeitgeber, das bringt Vorteile für das Recruiting.

• Es gibt mehr Auswahl an potentiellen Bewerbern durch eine größere Beliebtheit deines Unternehmens am Arbeitsmarkt. 

• Es wird ein besserer Cultural Fit der potenziellen Kandidaten erreicht. Vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist die Passgenauigkeit der Bewerber mit den Unternehmenswerten sehr wichtig. 

• Durch das Employer Branding entstehen positive Effekte auf das Unternehmensklima. Klare Strukturen und Branding steigern die Identifikation der bestehenden Mitarbeiter mit dem Unternehmen und erhöhen ihre Loyalität und Zufriedenheit. 

• Die Arbeitsproduktivität wird verbessert. Wenn die eigenen Mitarbeiter zufrieden sind, kann das potenziell zu einer Steigerung ihrer Leistung führen. 

• Eine starke Arbeitgebermarke unterstützt die Kostensenkung im Bereich des Recruitings. Verbesserungen durch die Employer Brand im Recruiting-Prozess können Kosten senken und Arbeitszeit einsparen. 

• Ein verbessertes Corporate Image wird erzielt. Die Außenwahrnehmung des Unternehmens und auch die Corporate Brand wird positiv vom Employer Branding beeinflusst. 

• Die Arbeitgebermarke erreicht eine Erhöhung des Bekanntheitsgrads. Durch Werbemaßnahmen, zum Beispiel in sozialen Netzwerken, haben vor allem KMU die Möglichkeit, ihre Marktpräsenz zu steigern und die positive Wahrnehmung ihrer Marke zu stärken. 

Wer sind die hauptsächlichen Zielgruppen von Employer Brands?

Employer Branding spielt beim Thema Recruiting und Personalmarketing eine wichtige Rolle. Bewerber informieren sich heute beim Sichten von Stellenanzeigen ebenso über die offene Stelle wie über das Unternehmen.

In vielen Branchen müssen sich junge Talente längst nicht mehr selbst vermarkten. Stattdessen muss ihnen ihr zukünftiger Arbeitgeber echte, attraktive Anreize bieten, um ihr Interesse zu wecken. Insbesondere viele etablierte, große Unternehmen haben hier ihre Schwierigkeiten, obwohl ihre Unternehmensmarke stark und erfolgreich ist. Wenn allgemein bekannt ist, dass in diesem Betrieb schlechte Arbeitsbedingungen herrschen, schwächt das ihre Position auf dem Arbeitsmarkt ungemein. Potenzielle Bewerber, vor allem junge Kandidaten, stellen eine erste wichtige Zielgruppe dar. 

Die nächste Gruppe, für die Unternehmen Employer Branding aufbauen, sind Kunden und Geschäftspartner. Für die Reputation eines Unternehmens ist ein positives Gesamtimage von großer Bedeutung.

Potentielle Kunden können bei gleichem Produkt eine Konkurrenzfirma bevorzugen, wenn diese eine bessere Employer Brand vorweist.

Auch Geschäftspartner lassen sich beispielsweise durch Social Media zunehmend stärker bei der Wahl ihrer Kontakte beeinflussen. Je nachdem welche Inhalte in den Social Media von einem Betrieb kommuniziert und gezeigt werden, können das Anknüpfungspunkte sein, um neue Geschäftsbeziehungen entwickeln und bestehende Business-Kontakte stärken zu können. 

Darüber hinaus haben Employer-Branding-Projekte einen wichtigen Einfluss auf die derzeitigen Mitarbeiter eines Unternehmens.

Die Mitarbeiterbindung an Unternehmen hat sich in den letzten Jahren zum Negativen entwickelt. Mitarbeiter sind heute schneller bereit, ihren Job zu wechseln und den Schritt in ein neues Arbeitsverhältnis zu begehen, wenn die Arbeitsbedingungen in ihrem Betrieb nicht mit ihren Bedürfnissen übereinstimmen.

Eine Arbeitgebermarke kann die Loyalität der Angestellten steigern und ihre Wechselwilligkeit senken, indem sie die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht und eine positive Unternehmenskultur etabliert. 

Was zeichnet eine gute Arbeitgebermarke aus?

Ein gutes, effektives Employer Branding spiegelt die Identität eines Unternehmens wider und zeigt Kandidaten auf, warum sie sich hier bewerben sollten und was den Betrieb als Arbeitgeber so einzigartig macht. Bestimmte Faktoren haben sich hier als besonders bedeutsam und erfolgsentscheidend erwiesen und tragen maßgeblich dazu bei, Bewerber und Mitarbeiter effizient anzusprechen:

• hohes Engagement des oberen Managements, das eine gute Vertrauensbasis zwischen Personal und Führungsebene schafft,

• Führungsstil, der zu den strategischen Unternehmensanforderungen und zu den Bedürfnissen der Mitarbeiter passt,

• positive Unternehmens- und Kommunikationskultur, die einen klaren Austausch fördert und offen ist für Anregungen auf Mitarbeiterebene,

• ein gezieltes Bewerber- und Talentmanagement, das den Mitarbeitern Eigenverantwortung zugesteht, gute Leistungen wertschätzt und die persönliche und berufliche Weiterentwicklung unterstützt. 

Wie baue ich eine Arbeitgebermarke auf?

Der Prozess des Employer Brandings bezieht das gesamte Unternehmen mit ein und ist deshalb eher eine langfristig angelegte Strategie als ein kurzes Marketing-Projekt. Die folgenden drei Phasen geben dir einen groben Überblick über den Aufbau einer Arbeitgebermarke: 

1) Analyse-Phase: Analysiere dein Unternehmen als Arbeitgeber

Am Anfang des Employer Brandings musst du reflektiert auf deine jetzige Position als Arbeitgeber blicken. Ausgehend von einer gründlichen Analyse können Stärken und Schwächen im Umgang mit den Mitarbeitern abgeleitet werden. Wenn du deine Stärken kennst, kannst du sie besser nach außen kommunizieren. Insbesondere KMU punkten hier zum Beispiel mit flachen Hierarchien, Flexibilität und Innovation sowie Loylität der etablierten Angestellten. 

Nach dieser Reflektion sollte die präferierte Zielgruppe analysiert werden: Wer soll durch die Arbeitgebermarke erreicht werden? Welche Werte und Bedürfnisse hat diese Zielgruppe und wie erreiche ich sie am besten? Auch hier können aktuelle Mitarbeiter, die dieser Zielgruppe entsprechen, wichtigen Input geben und beim Aufbauen der Arbeitgebermarke unterstützen.

Zum Schluss können die Resultate der Analyse mit den vorher festgestellten Stärken verglichen werden: Stimmen meine Erwartungen und das derzeitige Unternehmensangebot mit den Anforderungen der Zielgruppe überein?

In der Analysephase sollte die Konkurrenz im Employer Branding nicht außer Acht gelassen werden. Ein Blick auf andere Arbeitgeber der Branche kann helfen, das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Unternehmens zu erkennen und auszuarbeiten. 

2) Entwicklungsphase: Formulierung einer Botschaft

Mit den Ergebnissen er Analyse und allen gesammelten Informationen kann in diesem Schritt eine Corporate Identity entwickelt werden, die das Herstück der Arbeitgebermarke bildet.

Zudem sollten die zentralen Botschaften der Employer Brand festgelegt werden, zusammen mit der Employer Value Proposition (EPV).

Im Grunde werden mit diesen Maßnahmen die zentralen Eigenschaften und Werte des Unternehmens determiniert und in kommunizierbare Kernbotschaften verpackt.

Wichtige Reflektionsfragen in diesem Schritt sind:

• Wofür möchten wir als Unternehmen stehen?

• Welche zentralen Werte habe ich als Arbeitgeber?

• Was hebt uns von der Konkurrenz ab?

• Welche Emotionen sollen mit unserer Firma veknüpft werden? 

3) Etablierungsphase: Kommunziere deine Marke 

In dieser Phase muss das Employer Brand Management insbesondere darauf achten, dass die zuvor formulierten Botschaften intern und extern kommuniziert werden. Neben der Kommunikation an die Mitarbeiter muss die Umsetzung der Prinzipien im Unternehmen selbst ein Teil der Employer-Branding-Strategie sein. Das Aufbauen einer starken Marke sollte somit demnach im Unternehmen beginnen. 

Zu den wichtigsten Maßnahmen in diesem Schritt gehört die Etablierung der Arbeitgebermarke in den Arbeitsalltag. Dazu müssen die Kernbotschaften auf allen Ebenen via interner Kommunikation verbreitet und umgesetzt werden. Wenn Mitarbeiter merken, dass Unternehmen ihre Werte nicht umsetzen, entstehen Dissonanzen zwischen Employer Branding und Realität. Für das Ziel der erfolgreichen Umsetzung einer guten Arbeitgebermarke steht Authentizität an erster Stelle. 

Neben diesen internen Maßnahmen müssen die Resultate des Employer Brandings nach außen hin kommuniziert werden. Employer-Branding-Maßnahmen können hier zum Beispiel Online Marketing und spezieller, die Werbung auf Social-Media-Kanälen sein. Abhängig davon, welche Kommunikationskanäle in der Analyse als besonders geeignet für die gefragte Zielgruppe herausgearbeitet wurden, sollte die Brand nun strategisch über diese verbreitet werden. 

Welche Beispiele für erfolgreiche Arbeitgebermarken gibt es?

Viele deutsche Employer haben die Strategie des Employer Brandings längst verinnerlicht und eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut. Es lohnt sich, für die eigene Praxis einen Blick auf diese Top-Arbeitgeber zu werfen: 

Die Techniker Krankenkasse 

Die Techniker Krankenkasse (TK) wurde 2018 zum "Top Nationalen Arbeitgeber" von Focus Money gewählt. Bei der TK werden Mitarbeiterzufriedenheit und Transparenz bei den Karrieremöglichkeiten besonders lobend erwähnt. Potenzielle Mitarbeiter werden auf der Karriere-Website anhand verschiedener Erfahrungsgruppen direkt angesprochen. 

Die TK legt beim Employer Branding besonders viel Wert auf digitale Kommunikation über Social Media. Verschiedene Netzwerke werden genutzt, um authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur zu gewähren. 

Heineken  

Die niederländische Firma stellt ihre Employer Brand und die Vorteile von sich als Arbeitgeber klar in den Vordergrund. Über die Karriere-Website erfahren Bewerber viel über das Unternehmen und die vertretenen Unternehmenswerte zum Beispiel in Form eines Verhaltenscodex.

Die Brauerei stellt darüber hinaus ihre eigenen Mitarbeiter in das Zentrum der Kommunikation, indem sie auf der Website ihren Berufsweg schildern und ihren Aufgabenbereich vorstellen. Auf Social Media versucht Heineken mit dem Hashtag #Goplaces ihr Graduate Program zu promoten und diese Zielgruppe strategisch anzusprechen. 

BMW Group

Der Autohersteller setzt auf die Kommunikation gemeinsamer Werte und Zielvorstellungen, indem auf der Karriere-Website und in den sozialen Netzwerken die Leidenschaft für Innovation und neue Technologien im Bereich der Automobile betont wird. 

Auf der Karriere-Website finden Bewerber viele transparente Informationen zum Karriereeinstieg, zu den Bewerbungsmöglichkeiten und zum Bewerbungsprozess, was ihnen eine positive Candidate Experience garantiert. Auch über Instagram, Snapchat und Twitter kommuniziert das Unternehmen News und spannende Beiträge zum Thema Karriere. Offene Stellenangebote finden Bewerber ebenfalls über diese Kanäle.